Подкастомания, накрутки, «Дождь»

Первая тематическая рассылка после долгого перерыва

My take

Дорогие друзья, это Саша Амзин. Добро пожаловать в обновленную рассылку «Мы и Жо». С лета ее болтало, как цветок в проруби, но теперь-то уж наверняка получится сделать достойный продукт.

Вместо погони за новостями я сконцентрируюсь на подборках кейсов и тематических выпусках (сегодняшняя тема — подкасты). Уверен, что лучше потерять пару недель, зато укрепить рассказ взглядом с нескольких сторон.

В экспериментальном порядке запускаю и «Вопрос-ответ» — просто потому, что иногда на amzin@alex-alex.ru приходят вопросы, ответ на который интересует не одного человека.

Нерегулярная рубрика «Приметы времени» позволит отпустить несколько шпилек относительно происходящего на российском и других локальных рынках. Сегодняшняя довольно старая, но я надеюсь, что нагоню.

И, конечно, будет больше полезных картинок и чартов.

Подкасты

Вопрос-ответ

Что ждёт рынок подкастов? Какое у них будущее?

Есть два направления развития подкастов. Одно основано на журналистском опыте и переносит его в уши, балансируя на грани между естественным любопытством и готовностью слушать рекламу. Другое — скорее на образовательном, когда ты готов платить деньги за новые знания и сервис. И хотя и там и там контент, первое скорее развивается по модели медиа, а вот второе по модели сервиса. Доходы и инвесторская оценка у них разные.

Подкасты по медийной модели навсегда останутся нишевым рекламным носителем. Вот здесь можно посмотреть на прогнозы — к 2020 году американский рынок рекламы в подкастах дорастет примерно до $400 млн.

Другое дело — сервисные подкасты. В Китае миллионы людей слушают курсы, оплачивая их с помощью мобильника. Китаец, зарабатывающий $2300 в месяц, тратит на один подкаст до $30 в год. Этот сектор экономики называется pay-for-knowledge, в Китае подкасты доминирующий формат PfK, рынок которого в 2017 составлял $7,3 млрд.

Выбор стратегии очевиден. Хотите денег и лояльную аудиторию — будьте сервисом, предоставляющим гарантированно качественную и полезную информацию.

Как спамеры взламывают чарты

Во всякой нарождающейся отрасли сначала заводятся мошенники, потом собственные метрики, и только затем вырабатывается отраслевой консенсус. Каталоги с бесплатными подкастами уязвимы для спамеров и накрутчиков рейтингов.

63% загрузок подкастов приходится на Apple. Ergo — попадаешь в рейтинг Apple, получаешь доверие аудитории.

В начале октября спамеры взломали этот рейтинг. Первую строчку в рейтинге занял Bulletproof Real Estate — подкаст низкого жанра, обошедший лучшие аудиошоу. Для этого поработала целая армия сети подкастов WARRIOR EMPIRE, не лайкавшая ничего, кроме, собственно, подкастов сети.

Другими словами, лет 15 назад рунет накручивал Rambler Top100, лет 5-7 назад — Liveinternet, а теперь этот милый опыт используется нечистыми на руку подкастерами. К счастью, анализ данных не стоит на месте, и подобные манипуляции теперь вылавливаются на раз.

Механизмы, впрочем, остаются прежними: за $5 долларов «подкаст-промоутеры» из Бангладеш (но вряд ли этот бизнес ограничивается предприимчивыми бенгальцами) берутся коллективно продвинуть что угодно в iTunes Store. И продвигают.

Медиапотребление и подкасты

Слушая подкаст, вы довольно сосредоточены. Я, например, помню, где был, когда услышал поразивший меня факт в аудиокурсе об отношениях Сталина и Булгакова (из-за этого я даже пропустил поезд метро). То есть потребление подкаста связано с моей офлайновой позицией, оно соединяет окружающий мир и среду потребления.

Так бывает не всегда. Вот прекрасное исследование, изучающее режимы нашего потребления. Авторы обнаружили, например, что фоновое прослушивание радио существует как деятельность, но не фиксируется как сознательное медиапотребление.

Такая связка делает слушателя мишенью для брендов, особенно тех, которые не могут добраться до него иными путями. Брендированный аудиоконтент — огромная отрасль, которая вряд ли принесет деньги медиа; гораздо проще вести учет коммуникаций, управлять редполитикой и аудиторией, производя подкасты самостоятельно. Вот неплохая статья на эту тему. В ролях: Slack, General Electric, Shopify, Basecamp и другие.

Здесь надо понимать: подкасты используются как инструмент персонализированного маркетинга, а не как что-то чертовски новое и важное. Брендированию полезных программ более полувека. Еще у Роберта Хайнлайна в «Имею скафандр, готов путешествовать» мальчик выигрывает скафандр в спонсируемой мылом Skyway телепередаче.

Монетизация подкастов

Если исключить рекламную модель («мы упомянем вас в начале, в конце, в середине и в описании»), то выбор невелик:

  • pay-for-knowledge лишает нас крупных площадок, так как подкасты у Apple не могут быть платными;

  • сопутствующий товар: подкаст либо предваряет платное потребление, либо является компаньоном для него. Моя любимая платная рассылка The Daily Stoic Challenge предлагает ссылку на одноименный подкаст, который доступен и без подписки;

  • абонентская плата (в России эту модель использует Арзамас, недавно запустивший детские курсы и подкасты)

  • интеграция — «Медуза» выпускает, например, подкаст о финансовой грамотности и приглашает специалиста из того или иного банка.

Зачем это мне?

Даже если вы не собираетесь заниматься звукозаписью, подкасты могут многому научить традиционных журналистов. Например, успех подкаста зависит от способности автора удерживать внимание слушателя хотя бы в течение 10-20 минут. Попробуйте написать статью, которая должна не отпускать читателя хотя бы 5 минут.

Сравните читателя со слушателем, который ожидает хорошего качества записи (по ссылке выше описывается случай, когда запись была не очень). Есть ли способы улучшить его ощущения от текста?

Похоже, да; многие советы авторам подкастов на деле универсальны:

  • яркие цитаты продают материал,

  • огромный объем собранной и записанной информации позволяет выиграть при монтаже/редактировании,

  • план или сценарий повышает вероятность того, что текст получится замечательным.


Приметы времени: Сечин с клыками и управление развитием

«Дождь» показал Сечина, приделавшего себе шуточные клыки, собрал на этом 30K просмотров, предложил поддержать программу, а ниже — купить подписку за 4800₽. Совершенно неясно, где та ценность, за которую предлагается заплатить.

  • Редполитика. Мне как подписчику жутко интересно смотреть на то, как телеканал трансформируется. Но типичный ли это ролик для «Дождя»?

  • Продукт. С 2014 года я отдал «Дождю» чуть больше 12 тысяч рублей. Но за что я их отдал? В чем заключается платный продукт «Дождя» для 54 тысяч подписчиков? Если вы знаете ответ, напишите мне на alex@amzin.email.

  • Бизнес. Достаточен ли импульс от вампирической улыбки Сечина, чтобы заплатить сумму, равную полугодовой подписке на Netflix? Если он сконвертирует аудиторию, что ее удержит по истечении срока?


До скорых встреч! В следующих выпусках: fake news, журналистская этика, экосистема Apple и многое другое. Не отключайтесь.

PS. Я очень благодарен за любую критику. Не стесняйтесь писать, если с чем-то не согласны, нашли опечатку или просто хотите поговорить.

Саша