Псст! Хочешь рекламный кризис во втором квартале?
Избегание новостей, плагиат и иск «Роснефти»
Привет! С вами снова Саша Амзин, и моя немного опоздавшая рассылка о произошедшем за неделю в медиа.
Новостей по моим проектам немного: я иногда нахожу полчаса на сайт themedia.center и надеюсь к июлю сделать его более похожим на инструмент для работы. Если у вас есть любые идеи относительно того, что вы хотели бы видеть на условной стартовой странице для журналиста — напишите мне на alex@amzin.email.
Ставим ❤ и разворачиваем новостную доминанту прошедшей недели к журналистскому сообществу. Затем — новости, ближе к середине пара интересных кейсов, а в конце список для чтения. Поехали.
Что иск «Роснефти» значит для всех нас, и чего не сделали в РБК
«Роснефть» требует 43 млрд рублей от РБК в связи с публикацией на сайте последней новости «Рязанский ЧОП получил долю в бывшем венесуэльском проекте „Роснефти“» (история вопроса в четырех ссылках: заявление РБК, материал РБК, пресс-релиз Роснефти, новость «Интерфакса»).
Журналистское сообщество на стороне РБК, и это понятно — PR-стратегия компании «Роснефть» с ее слоганом «На благо России» заключается в атомных бомбардировках медиаландшафта угрозами и многомиллионными исками.
Одновременно российское журналистское сообщество обладает общепризнанной неспособностью договориться хоть о чем-то. Характерный пример — еще докрымская попытка сделать постановку гиперссылок друг на друга отраслевым стандартом.
Возможно, в эпоху, когда главный редактор «Ведомостей» меняет заголовок материала о «Роснефти», а РБК вносит существенные правки в том же стиле без их описания, стоит ввести новое отраслевое правило хорошего тона:
С публичными текстами нельзя делать ничего тайного. О правках нужно сообщать открыто.
А теперь к новостям.
Российский рынок
Что происходит с российским рекламным рынком?
АКАР оценил российский рынок в первом квартале 2020 года. Рынок вырос на 4% (в 2019 было 5%), но во втором квартале ожидается спад.
Главная проблема — на интернет-рекламу пришлось 48% бюджетов, а прирост лишь на 10% вместо 20% по итогам года. Падение темпов вдвое показывает, что спасать отрасль только цифрой, как это нередко было раньше, не получится.
На телерекламу приходится 37% бюджетов, и она в первом квартале росла, но это связано с техническими особенностями договоров, чтобы сигнал дошел от хвоста динозавра до головы, одного квартала мало.
PS. «Коммерсантъ», одной рукой не раз писавший весной о кризисе в наружной рекламе, другой пишет: «По сегменту наружной рекламы члены комиссии АКАР не пришли к единому мнению, но ассоциация решила, что объем этого рынка не изменился и составил 11 млрд руб».
❓ В «Коммерсанте» хороший опрос отрасли. Результат — по итогам второго квартала с рекламой все будет плохо. Кратко:
интернет-реклама: уйдет в минус. Первый квартал у Mail.ru показал +9,3%, в апреле прогнозировали спад на 10-15%;
реклама в прессе: минус 30-50%;
реклама на радио: минус 40-60%;
наружная реклама: минус 40-50% в апреле, минус 20-30% в мае (по ср. с докризисным уровнем);
телереклама: все сложно, кто-то ждет исполнения годовых обязательств в полном объеме, трое из четырех опрошенных отказались от комментариев.
Сколько геймеры тратят на игры и донаты?
🎮 Яндекс.Деньги провели исследование, в котором участвовали крупные российские города.
Средний чек за игры составляет 759₽ в Москве, 615₽ в Казани и 579₽ в Екатеринбурге.
70% платят за сами игры, 30% тратят на покупки контента. Интересно, что по числу платежей разрыв составляет 85% против 15%.
Средний чек за игры в 2,4 раза меньше, чем за внутриигровой контент (361₽ против 862₽).
Донаты измерялись по сервису Я.Стример, в среднем через него переводили по 300₽, каждую неделю апреля показатель переводов был на 40-90% выше, чем в последнюю неделю марта.
См. также:
🎮 Рекламные расходы на видеоигры удвоились с начала пандемии
Почитать
Wall Street Journal рассказывает историю «Ведомостей»: Power Struggle at Russian Newspaper Shows Kremlin’s Widening Influence.
Ведущий телеграм-канала «Местами» Александр Жиров взял интервью у Евгения Зиновьева, главреда «Ревдинского рабочего» — той самой газеты с невероятными заголовками.
Кейсы
Как Washington Examiner привлек чудовищное количество трафика
📊 По трафику Washington Examiner второй консервативный сайт в США после FoxNews.com. С января 2019 по март 2020 издание зафиксировало 15 месяцев непрерывного роста посещаемости. Ресурс добился этого наращиванием и расширением производства контента:
в 2014 году выпускалось 40 материалов в день. К 2019 их стало 120;
в первый же год (2014-2015) штат расширили на треть, а фокус сместили на срочные новости;
поводы мельчали, но превращались в истории младшим составом на срочных новостях. Журналисты писали по 8 новостей в день по твитам и оговоркам в прямом эфире.
Цифровой клуб как противовирусная бизнес-модель
TheSkimm собирается вместо обычной контентной подписки запустить настоящее членство в цифровом клубе. Программа называется Teal Memb'rship.
Смена (вернее, улучшение модели) — ответ в том числе на коронавирусные вызовы. Компании, еле вышедшей на окупаемость в 2019 году, пришлось в 2020 уволить 20% персонала.
До конца года членство будет бесплатным;
Позднее программа даст доступ к новым продуктам, включая SkimmMoney и вертикали, посвященные здоровью и карьере;
Клубное членство позволит собирать с подписчиц больше, чем нынешняя подписка за $2,99 в месяц.
Медиапотребление
🦠 Изначальный интерес к коронавирусным новостям сменился избеганием тех же новостей, пишет Reuters Institute for the Study of Journalism. Результаты — опрос британцев (три волны: 2823, 2291 и 1973 опрошенных).
в середине апреля 15% говорили, что активно или часто избегают новостей, в начале мая — уже 22%. Иногда избегали новостей в середине апреля 49% опрошенных, в начале мая — 59%.
женщины чаще избегают новостей (мы не знаем, распространяется ли эта нелюбовь на неновостной контент);
86% людей, избегающих новостей регулярно пытаются не читать новости о COVID-19. 66% говорит, что их волнует, как это отразится на настроении.
Во время кризиса люди готовы вернуться к газетам
🗞 Boston Globe благодаря пандемии достиг цели в 200 тысяч цифровых подписчиков. Теперь их 205 тысяч, до пандемии было 145 тысяч.
Для понимания: первые 100 тысяч подписчиков набирали 7 лет, вторые 100 тысяч прошли за 11 месяцев. Именно 200 тысяч несколько лет назад в Boston Globe считали необходимым условием устойчивого будущего.
Есть нюансы: вторые 100 тысяч активно продавались по акционной цене в $1 в месяц на первые 6 месяцев. Никто не знает, сколько подписчиков удастся удержать, но до COVID-19 прибыльность Globe зависела от показателя в $30 в месяц.
📺 Время просмотра телевизора в США впервые с 2012 года вырастет.
Медиабизнес
📉 80% издателей снизили прогнозы на второй квартал 2020 года, пишет Digiday со ссылкой на результаты опроса 127 представителей площадок.
У половины не сошелся прогноз на первый квартал.
Среди пересмотревших прогноз на второй квартал каждый четвертый скорректировал цифры более чем на 30% (!).
Рекламная модель
📺 Расходы на телерекламу в США в первом полугодии 2020 года упадут на 22% по умеренному прогнозу и на 29% — по пессимистичному.
Отрасли это обойдется в $7,5-10 млрд.
Не очень корректно сравнивать страны, но в первом полугодии 2019 в России телевизор собрал 81-82 млрд рублей рекламы. Падение на 25% (not bad, not terrible) опустит рынок до ~60 млрд рублей, впервые за долгое время послав его ниже $1 млрд за полгода.
The New York Times перестанет использовать сторонние данные для показа рекламы
📰 Эта кажущаяся скучной новость, сообщенная Axios, означает, что одна из крупнейших газет мира стала настоящей платформой, в том числе — удерживающей внутри себя собственные данные.
С июля NYT будет предлагать клиентам 45 собственных аудиторных сегментов, разбитых на 6 категорий (возраст, доход, бизнес, демография и интересы). Ко второй половине года предполагается к списку текущих 45 добавить еще 30 сегментов.
В газете подчеркивают, что это работает, потому что у них 6 млн подписчиков и гораздо больше зарегистрированных пользователей, которых они могут идентифицировать и сопоставить в соответствии с разным контентом.
Другими словами: у кого нет миллиона, может не задумываться о платформенном будущем, у кого нет разнообразного контента — может не задумываться о хороших данных.
Плагиат как способ заработать
🤑 Журналистка Меган Грэм провела эксперимент, в ходе которого создала сайт с контентом, надерганным из ее издания, CNBC. После этого ее «издание» Tribune Times Today отправилось на валидацию к программатик-партнерам и уже через несколько дней смогло зарабатывать.
Схема с воровством новостного контента не нова, слишком легко подрезать поисковый трафик. Другое дело, что сложность воровства переоценена, а безразличие к правам на интеллектуальную собственность — напротив, недооценивается.
Меган быстро купила домен на GoDaddy, выписала SSL-сертификат, назвала СМИ выдуманным именем и вручную скопипастила тексты (позднее узнав, что RSS-скрейперы могли бы делать то же самое автоматически). За несколько воскресных часов она сделала свыше 50 постов, а затем обратилась в 30 adtech-компаний как новая площадка. Только одна отклонила заявку, но через 24 часа сочла, что недостаточно оригинальный контент становится более оригинальным при втором взгляде.
К сожалению, журналистка не стала зарабатывать на настоящих рекламодателях, включив рекламу лишь для скриншотов — было бы интересно взглянуть на денежный результат. Но он, несомненно, есть — иначе другие бы этим бизнесом не занимались.
Самое смешное здесь в том, как журналисты открывают для себя мир. Кажется, что если ты честно производишь свой контент, то дальше по цепочке тоже все должны поступать по справедливости. Это, конечно, не так и никогда так не будет.
Подписная модель
Можно ли перейти на подписную модель без жертв?
🩸 Вряд ли, считают в The Atlantic. Они ввели paywall в сентябре и по результатам решили перейти на модель сбора денег с читателей вместо рекламодателей.
Но система оказалась неустойчивой из-за внешних шоков. Коронавирус сделал бесполезным попытки заработать на мероприятиях, а доходы от рекламы, на которые должна была вестись перестройка, существенно сократились.
В результате The Atlantic увольняет 68 человек (20% персонала), а остальные столкнутся с уменьшениями и заморозкой зарплат до конца года.
Подписчики — подушка безопасности. Иногда за эту подушку стоит заплатить
💳 Медиа непросто обеспечить себе сценарий устойчивого развития, потому что рычаги управления часто диктует повестка, а она создается миром. Мы не контролируем мир, в результате не можем ускорить развитие, не говоря уже о том, чтобы напрямую формировать аудиторию так, как хочется.
Так? Нет, пишет Филлип Смит из GIJN и приводит кейс блога Grist.org, посвященного охране окружающей среды. За 20 лет существования издание выросло с 10 человек до 35, ежегодная выручка составляет $3 млн, а дистрибуция охватывает миллионы человек. По крайней мере, с 2004 по 2007 год размер почтовой рассылки вырос с 60 тысяч до более чем 600 тысяч подписчиков.
Уникальная составляющая стратегии развития Grist.org — инвестиции в платное привлечение подписчиков. Они покупали тех подписчиков, которые им были нужны. Они формировали аудиторию, которая с наибольшей вероятностью готова пожертвовать на хорошее дело. Именно это позволило сделать почтовую рассылку серьезным источником выручки.
Что происходит с типичной газетой в коронакризис?
📰 Типичный кейс — у Boston Globe Media, издающей The Boston Globe и Boston.com.
У холдинга на 30% упала рекламная выручка (у некоторых это падение меньше, у кого-то — существенно больше).
Темпы привлечения подписчиков, напротив, за последние 10 недель выросли на 35% (мы писали об этом — первые 100 тысяч подписчиков за 7 лет, вторые за 11 месяцев).
Трафик вырос, но монетизировать его не получается. Падение заработков от рекламы (в основном из-за прямых продаж) произошло на фоне двукратного роста трафика.
Коронавирусная статья обладает втрое большей конверсией в подписчиков, чем некоронавирусная до пандемии. На рассылку о коронавирусе подписано 250 тысяч человек.
Подкасты, музыка, стриминги
📈 Объем музыкальной индустрии к 2030 году удвоится:
рынок вырастет с $77 млрд 2019 года до $142 млрд (+84%)
главные бенефициары — стриминги;
рынок онлайнового стриминга охватит 1,2 млрд человек (рост в четыре раза с 341 млн).
Подкастерская сделка года: Джо Роган переметнулся в Spotify
🗣 Шоу The Joe Rogan Experience станет до конца года эксклюзивом стриминга Spotify. Вся библиотека выпусков (более 11 лет) переедет в Spotify к 1 сентября.
В 2019 году, по словам Рогана, шоу ежемесячно скачивали по 190 млн раз.
Сделка затронет и YouTube Рогана. Канал сохранится, но не будет содержать полных эпизодов.
Стоимость сделки неизвестна, WSJ пишет, что она превысила $100 млн. Для понимания, объем американского рынка рекламы в подкастах в 2019 году оценивался IAB в $687,7 млн.
Можно ли запустить стриминг на одних эксклюзивах?
📺 Конечно! Конечно нет. Apple скупает старые шоу для своего каталога Apple TV+, который изначально состоял только из оригинальных сериалов.
К февралю 2020 года Apple TV+ удалось собрать 10 млн подписок, но, по данным Bloomberg, лишь половина из них активно использует сервис.
Здесь уместно сравнить Apple TV+ с Disney+, который подписал 10 млн человек в первый день запуска в США и с тех пор набрал свыше 50 млн подписчиков. Netflix только за первый квартал 2020 года подписал 16 млн человек.
🎧 Apple ищет человека, который бы скупал подкасты для ее платформ, а заодно — превращал их в шоу для Apple TV+.
«Мы и Жо» уже писал об этой схеме — идея шоу обыгрывается на подкасте, чтобы гарантировать успех инвестиций в сериал или шоу. Тогда предполагалось, что подобный массовый отбор приведет к очень большому качеству средненьких шоу для узкой аудитории.
🍿 Netflix подчистит базу. Тех, кто не использовал платформу год, удалят из базы и отменят их подписку. Это вряд ли сильно повлияет на доходы компании, но точно сделает отчетность чуть честнее.
Платформы
Twitter тестирует вакцину от троллей
🐦В Твиттере скоро появится возможность ограничить реплаи. Кажущаяся незначительной функция на деле полностью меняет схему общения.
Сейчас тролли могут массово налететь на то или иное сообщение и активно противостоять автору и его сторонникам на их территории. Раньше единственным доступным инструментом была возможность скрыть реплаи.
Если новая функция пройдет тестирование, то можно будет разрешить отвечать только людям, которых ты фолловишь или людям, которых ты отметил в твите. Это разделяет общение на «сцену» (я и те, кого я фолловлю) и «зрителей» (они могут ставить сердечки и ретвитить, но в моем пространстве ничего плохого сделать не смогут).
Особенная гибкость — можно ретвитить такие записи со своим комментарием, то есть создавать свою сцену.
Как работает рекламный движок TikTok?
📱 Механизм размещения рекламы немного отличается от обычного аукционного, так как главным местом открутки является рекомендательная лента. Как пишет Digiday, кроме ставки учитываются:
релевантность объявления для данного пользователя;
качество самого объявления;
число лайков, шеров и комментариев.
Реклама, которая вовлекает пользователей больше и наращивает их время просмотра, продемонстрирует лучшие показатели.
Интересно, что кликабельность рекламных объявлений в TikTok может быть существенно ниже привычной. Это объясняется тем, что кликнуть по кнопке можно не раньше, чем через 5 секунд просмотра. Другими словами, интерес к бренду должен возникнуть в уме человека еще до того, как он переходит на посадочную страницу.
🤷♂️ Историческая штука. Глава стриминга Disney уволился, чтобы возглавить TikTok и стать COO ByteDance, по версии деловых изданий до коронавируса — самого крупного стартапа планеты.
Как там за рубежом?
🇬🇧 Бумажные тиражи из-за коронавируса так резко сокращаются, что ряд британских газет отказались сообщать их регулятору. Пока правом воспользовались только в News UK, издающей The Sun и The Times.
В целом в апреле по сравнению с маем тиражи упали: у Metro FREE на 70%, у Evening Standard FREE на 40%, у i на 38%, а у Financial Times — на 39% (!).
🎸 В США пройдет (💳) первый концерт после локдауна. Музыкант Трэвис Маккриди сыграет перед парой сотен человек в Форт-Смит, штат Арканзас. Гости будут в масках, им измерят температуру. Это все, на что пока способна концертная отрасль, оценивающаяся в $28 млрд.
⚽️ Бундеслига получит (💳) от вещателей €300 млн за право транслировать первые матчи с начала коронавирусной пандемии.
🇦🇺 Свыше 150 австралийских ньюсрумов закрылись с января 2019 года, COVID-19 только ускорил медиакризис.
📰 Washington Post сказал сотрудникам не возвращаться в офис до сентября.
✂️ Vice уволит 55 американских сотрудников и около сотни — по всему миру.
🎶 Spotify разрешил сотрудникам работать дома до конца года
📺 Первая хорошая коронавирусная сделка. Запущенное в самоизоляции YouTube-шоу Some Good News перекупила ViacomCBS. За 2 месяца канал собрал 2,56 млн подписчиков, эпизоды смотрели до 17 млн раз.
Почитать
📊 Топ-10 журналистики данных: Коллективный иммунитет, домашнее насилие, COVID-19 в тюрьмах и рок-звёзды журналистики
👍 Любимые инструменты кубинской журналистки Барбары Маседы для проведения расследований.
🥱 Самые скучные медиабизнесы выходят победителями из пандемии, пишет Digiday. Это те, кто никогда не пытался изобрести медиа заново или делать вид, что занимается чем-то особенным. Удивительно, но и интервью их руководители не хотят давать.
❤️ Экономика страсти (passion economy), по мнению Li Jin из Andreessen Horowitz способна перевернуть модели медиа, образования и других отраслей.
🤖 Кейс: как ИИ помогает развивать бизнес в канадской The Globe and Mail.
До встречи! ❤