Пасхальная медиарассылка
Мрака не стало меньше, это мы привыкаем к темноте
Привет, с вами Саша Амзин, жмите на ❤ и Share в обмен на 3000 слов о российском и западном рынке, медиабизнесе, а также форматах и медиапотреблении.
Краткое введение
Опыт медиаиндустрии (включая участников рынка коммуникаций) за неделю показал, насколько неверна фраза о том, что не страшно в заднице оказаться, страшно в ней начать обустраиваться.
Именно такое обустройство, в ходе которого многие площадки, агентства и бренды перешли в консервативный, энергосберегающий режим до конца года, способно одновременно сохранить миллионы рабочих мест и пробудить изобретательность.
Говоря «изобретательность», я, конечно, имею в виду интенсивное, технологичное производство и поиск нужного опыта среди членов команды. Коронакризис, хотя и спровоцирует множество самоубийств и банкротств, одновременно заставляет приобретать новые навыки. Это касается и СМИ — в джинсы (онлайн-конференции, мультимедийную подачу, рассылки, e-commerce, внесайтовую дистрибуцию) облачились даже самые отсталые слои населения.
Сказать хочется еще одно. Очень интересно наблюдать не только за крахом рекламной модели в СМИ, но и за тем, как бренды перенесут свои рекламные бюджеты на платформы, где они могут контролировать метрики и качество. Им всегда хотелось это сделать, а к четвертому кварталу многие решат попробовать.
Рекламная, кхм, пауза
На правах ведущего — пять ссылок на то, что как-то связано со мной, а потом обычный обзор.
🍾🍾🍾 «Интернет-журналистика» доступна в аудиоформате (бумага тут). 10 часов, 4 минуты и 55 секунд, надеюсь, счастья (впрочем, слушатели уже говорят, что чтец слабо разбирается в отрасли — простите ему это).
🎙Задолго до коронавирусного безумия я заехал в Беларусь и там дал интервью для подкаста Пресс-клуба. Мы говорили о странном явлении. С одной стороны, программистам невыгодно работать в медиа, потому что деньги там невелики, а запросы и подавно. С другой, журналисты часто не представляют, что можно сделать с минимальными усилиями с помощью технологий.
Кажется, что здесь пролегает некое пространство возможностей, в том числе и для учебных курсов (и я такой курс как раз начал разрабатывать, буду держать в курсе).
📊 На прошлой неделе я проводил вебинар, посвященный удержанию читателей, активно потребляющих коронавирусные новости (запись, презентация в pdf). Инна Гадзинская из Global Investigative Journalism Network сделала конспект, за что ей огромное спасибо.
📧 На выходных дал коронавирусное email-интервью проекту HowToReadMedia. Тоже об основных тенденциях в коронавирусную эпоху.
🎫 В пятницу 24 апреля буду выступать на платной конференции URA.ru. Купить билет можно здесь.
Российский рынок
В основном все крутится вокруг «Ведомостей».
🤹♂️ 🐘 🤡 🎪 И. о. главреда «Ведомостей» Андрей Шмаров снял колонку Константина Сонина о «Роснефти» и Игоре Сечине с сайта газеты (в печатной версии не выходит со времен карантина). Потом она снова появилась и снова исчезла. Паралелльно колонку выложил автор в своем ФБ.
Главное тут: фраза шеф-редактора Vedomosti.ru Максима Товкайло: «Думаю, это решение приведет к массовому оттоку подписчиков, что скажется на финансовых показателях газеты. Я об этом предупредил Шмарова».
Я точно знаю, что не одинок в своем отключении автопродления подписки (у меня была годовая, осталось чуть меньше 300 дней).
Неплохая статья в «Открытых медиа» с историей вопроса
«Медуза» получила аудиозапись со встречи Шмарова с редакцией «Ведомостей» и публикует ее расшифровку
📉 Рекламный рынок скукоживается. По результатам 2020 года он вряд ли покажет рост, цитирует «Коммерсантъ» аналитиков Goldman Sachs, Morgan Stanley, Bank of America и Wood & Company.
В основном его рост обеспечивал интернет-сегмент, показывавший двузначные темпы роста (традиционные сегменты сосредоточенно падали). Даже в 2015 году интернет-реклама выросла на 16%. Но в 2020 году, когда ВВП может упасть на 20%, даже более-менее живые интернет-сервисы не помогут.
📰 Как это делается. Печатные СМИ сейчас в своей форме мало востребованы, замораживают бумагу («Известия» и «Ведомости»; «Коммерсантъ», например, распространяется через доставки) и уходят в онлайн. На этом фоне интересен кейс РБК — холдинг до 30 июня открыл через сайт и приложение «Библиотека периодики» бесплатный доступ к печатным изданиям до конца июня. Цена — ваш email.
🎧 Интересный обзор рынка российских подкастов в COVID'e и вокруг него. Отвечают: «Медуза», «Подкастерская», Castbox, SoundStream, Jingle&Bells, Sports.ru, «Либо/либо».
📊 Поисковая реклама в США в первом полугодии 2020 сократится в первом полугодии на величину от 8,7% до 14,8%. Угадайте, что будет с этим сегментом в России.
Медиабизнес
❄️ Зима будет холодной, серой и продлится целую вечность. IAB опросило 200 издателей, зависимых от рекламной модели.
98% респондентов ожидают падения выручки в 2020 году.
88% столкнулись с отменой кампаний рекламодателями.
86% столкнулись с заморозкой кампаний.
Для неновостных изданий частота отмены составила 70%, а заморозки — 79%.
📊 Пандемия навсегда изменит работу СМИ, рекламодателей и агентств. Данные опроса 300 топ-менеджеров.
💸 5 важных выводов о выручке в это непростое время. Digiday публикует 🔓 пять тезисов, с которыми согласны топ-менеджеры ИД, отвечающие за выручку (CRO):
Это надолго. Вопрос лишь в том, что такое «надолго». Один лагерь утверждает, что экономика быстро восстановится и отрасль вернется в строй с хорошими фундаментальными показателями. Второй — что все будет непросто и займет годы. Но все согласны, что падение выручки составит минимум 20% по сравнению с оригинальными прогнозами.
Всё смутно. Раньше прогноз CRO по квартальной выручке мог не совпадать с реальностью на 2-3%. Теперь этот диапазон расширился минимум до 20%. Неопределенность ужасает. Во многих случаях нельзя сказать точно, отменились ли кампании, заморозились или перенеслись на другие периоды.
Бренды сходят с ума. Они блокируют показы рекламы рядом с коронавирусным контентом, рекламные платформы не помогают, остается идти напрямую к брендам и по одному уговаривать их.
Безопасных мест не осталось. По мере того как меняется поведение потребителей, кризис приходит не только в рекламу. Крупные магазины, с которых можно было получать комиссию, снижают отчисления. Перспективные в 2019 году подкасты теперь скачивают на 25% меньше.
Выручка от потребителя — царица новостных полей. Издатели видят бум подписок, и он заставляет некоторых пересмотреть свое отношение к и зависимость от рекламной модели.
📉 Рынок рекламного спроса как факт. Издатели обнаружили, что создают инвентарь быстрее, чем рекламодатели в состоянии заполнить. В результате цены на рекламу в YouTube упали на 20%. Подобный тренд, впрочем, наблюдается также в Facebook и Twitter — по крайней мере, в США.
Отдельная проблема заключается в том, что платформы ужесточают правила относительно размещения коронавирусного контента. Но, к примеру, в период с 11 марта по 14 апреля 30% всех видео, загруженных новостными медиа, касались коронавируса. Такой рост предложения сопровождается низким спросом — в марте расходы на рекламу, по данным IAB, упали на треть.
📊 В США пользователям плевать, увидели они баннер рядом с новостью о коронавирусе или нет. Почти у 80% пользователей отношение к товару от этого не изменится. У рекламодателей другое мнение — десятки процентов рекламных размещений сейчас сопровождаются заглушками в случае, если на страницах упоминается вирус, COVID-19 или пандемия. Таким образом, рост посещаемости не конвертируется для СМИ в деньги.
📺 Историческая фигня: Netflix благодаря самоизоляции и нефтяному кризису стоит дороже ExxonMobil, его капитализация достигла $187 млрд. Это больше чем по миллиарду на каждый миллион подписчиков (то есть по $1000 на подписчика).
Медиапотребление и форматы
👀 Вышло свежее исследование медиапотребления Reuters Institute. Авторы изучают, как люди читают и оценивают коронавирусные новости.
📉 Похоже, коронавирусный горб трафика пошел на спад или по крайней мере больше не растет.
👍 Самоизоляция завела людей и площадки в соцсети. Сервис публикации в соцсетях «Амплифер» опубликовал исследование активности своих пользователей и их подписчиков, сравнив показатели двух недель самоизоляции (30 марта — 12 апреля) с первым кварталом 2020 года (точнее, 1 января — 29 марта).
Результаты:
число публикуемых постов выросло в самоизоляции на 17%, причем в Инстаграме — на 57,3%, а в ФБ — на 25,2%;
темп прироста подписчиков увеличился в 2,6 раза;
охват публикаций также вырос. В ФБ на 45,2%, в ВК на 75,6%, в более чем полтора раза в «Одноклассниках».
если говорить о вовлеченности, то лайкать чаще не стали, делятся чуть активнее, комментируют чаще, а по ссылкам кликают активнее. Чаще смотрят и публикуют видео.
📺 Делайте видеоновости. Новостные видеоролики на YouTube стали получать на 75% больше просмотров, чем год назад.
Конечно, это:
коронаэффект;
не всегда новости в нашем понимании (это все, что попадает в категорию «Новости»);
частично — следствие промоушна, устроенного YouTube на главной странице для официальных данных о COVID-19.
Но если у вас производился какой-то видеоконтент, который можно дешево приспособить к YouTube, ожидайте его успеха и сдвига показателей.
📺 Как это делается в The Atlantic. Интервью с Эмили Будер, за 2,5 года снявшей 220 коротких документалок The Atlantic Selects.
🖼 Все в Инстаграм. Hearst переселяется в Instagram — вернее, в его прямые трансляции, отвечая тем самым на изменения медиапотребления в самоизоляции.
За прошедший месяц Hearst провел 80 прямых стримов, в апреле еженедельно проводит около 50.
Они ставят перед собою очень интересную цель — выработать привычку у аудитории к «передачам» по расписанию. Другими словами, телепрограммы возращаются — но теперь в Инсте на мобильнике.
📱 Что там у здоровых? Мобильный стриминг Quibi, запустившийся в разгар пандемии, за первую неделю скачали 1,7 млн раз. Это мало, и Quibi на ходу меняет свою стратегию. Например, скоро появится возможность транслировать видео с телефонов с Quibi на телевизор, наедине с которым осталось множество потребителей. Раньше считалось, что Quibi исключительно для мобильников.
🥳 Потребители соскучились по шуткам и веселью. Самоизоляция не проходит даром, и пользователи все чаще ищут комедийный контент и знакомых развлечений.
Исследование Magid показывает, что 39% потребителей во время коронакризиса ищут среди теле- и видеоконтента «смешное» (funny), а 31% — «забавное» (fun). Впервые за все время исследований каждый шестой говорит, что специально избегает новостей, чтобы избавиться от стресса.
🤡 Так хочется хороших новостей, что они появились. Обычно слова «хорошая» и «новость» исключают друг друга, но в последние недели:
Instagram-аккаунты TanksGoodNews и GoodNews_Movement растут, как на дрожжах;
запущенная в конце марта YouTube-сеть Some Good News уже собрала 1,5 млн подписчиков и 25 млн просмотров;
Bloomberg запустил новую развлекательную вертикаль Screentime. Четыре столпа — телевидение и фильмы, музыка и подкасты, киберспорт и видеоигры, инфлюенсеры.
Кейсы
💸 Как зарабатывать в кризис. Daily Beast старается максимально диверсифицировать заработки, Digiday пишет (💳), как:
коронавирусный контент приносит мало рекламных денег, но хорошо конвертирует пользователей в членских программах. Конверсия хуже в новостях, их лучше задействовать для вовлечения читателей в экосистему бренда. Темпы притока новых пользователей в членскую программу Beast Inside выросли более чем на 100%;
будьте гибкими с рекламными партнерами. Им тоже не легко, старайтесь сохранить долгосрочные отношения. В том числе — с авиакомпаниями, отелями и в целом индустрией путешествий, которой пока нечего рекламировать.
контент-планы и бизнес-планы надо выбросить в помойку, создать заново и постоянно перерабатывать. Мероприятия перенести в онлайн. Маркетинговую тактику перепридумать с упором на пользу дома.
напомнить, что платное членство поможет вам выжить, нормально. Более того, это помогает сконвертировать новых пользователей.
📱 Axios запустил приложение на деньги Facebook. Главное в приложении — новый пользовательский опыт. Фактически рассылки, ядро продукта Axios, превратились в каналы, а карточки образовали фид (кажется, увы, не алгоритмический). Продукт все еще требует много работы — например, хорошо было бы скрывать или сворачивать карточки, добавить партнерский контент (это вышибло бы дух из Quartz, у которого немного похожая концепция на главной странице), но в целом — движение в правильном направлении.
📰 Богатые тоже в отпуск. The Los Angeles Times, которой владеет миллиардер, ввела недавно сокращения зарплат. Сейчас стало понятно, почему.
По данным Nieman Lab, рекламная выручка LA Times практически исчезла (nearly been eliminated). Так написано в издательской служебной записке. В другой меланхолично утверждается, что LA Times потеряла треть рекламной выручки и ожидает потери более чем половины в ближайшие месяцы.
Неудивительно, что наиболее увертливые СМИ переходят в режим выживания. Например, LA Times старается остаться коммерческим предприятием, а BuzzFeed отказывается от международной экспансии.
Хроники коронакризиса
📉 Время считать потери. 28 тысяч журналистов американских новостных изданий уволены, отправлены в неоплачиваемый отпуск или теперь из-за коронавируса получают меньше. The New York Times приводит длинный перечень издательских домов и медиахолдингов с описанием их потерь.
Повышенный интерес к новостям не помог тем изданиям, которые финансировались рекламодателями, так как бизнес переживает не лучшие времена.
Число вакансий в медиа и коммуникациях за 60 дней до 3 апреля упало на 35% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Медиа чувствуют себя хуже остальной экономики — там аналогичное проседание оценивается в 24%.
💰 Google на днях создал фонд экстренной поддержки местных медиа. Подать заявку может издание из любой точки мира.
✂️ Всё довольно серьезно не только у СМИ. Коронакризисные сокращения коснутся одного из лидеров рынка — рекламного холдинга Dentsu.
Антикризисные меры (сокращения зарплат, неоплачиваемые отпуска, увольнения) принимаются во всех агентствах за пределами Японии. Все это затрагивает и крупнейшее, американское подразделение — Dentsu Aegis Network (50 тысяч сотрудников). Все агентства Dentsu должны сократить ФОТ на 10%.
Другой крупный рекламный холдинг, Omnicom, также объявил (💳) о коронавирусных мерах. Он сокращает и отправляет в неоплачиваемые отпуска сотрудников по всему миру, замораживает наём, повышения и отказывается от услуг части фрилансеров. Компания не будет тратить деньги на отраслевые мероприятия, а также приостановит выкуп акций. Глава Omnicom отказался от зарплаты до конца сентября.
Во время кризиса 2018 года компания уволила 5% штата (3500 человек).
👨🍳 Плохо не всем. Некоторые нишевые СМИ процветают. Например, кулинарный сайт Food52, зарабатывающий на продаже утвари, удвоил свои продажи и нарастил посещаемость на 36%. Open rate рассылки вырос и теперь составляют 20%, это самый высокий показатель для Food52 за его историю.
Подобные цифры ранее были характерны для Дня благодарения.
Более того, карантин создал возможности для расширения бизнеса. Например, спрос на головоломки и игры вырос на 800% за первые две недели марта.
Возможно, ecommerce в ближайшие полгода станет для медиа «второй ногой», которой из-за социального дистанцирования не стали мероприятия и конференции.
Ниже — дайджест всех потерь за прошедшую неделю.
📰 Financial Times, The Guardian и The Telegraph резко (💳) сокращают расходы.
FT урежет на 10% зарплаты 80 топ-менеджеров и старших редакторов. Выплаты совету директоров снизятся на 20%, бонусы на 2020 год заморожены, отчисления в пенсионный фонд сокращены вдвое.
The Guardian и The Telegraph отправят в неоплачиваемые отпуска до 100 сотрудников, не входящих в редакцию. The Guardian также урежет выплаты на 20-30% на период до шести месяцев. В основном сокращения коснутся рекламщиков.
The Telegraph перейдет на четырехдневную рабочую неделю.
📰 L.A.Times отправляет в неоплачиваемый отпуск журналистов, не входящих в профсоюз.
💰Журнал Fortune уволил 35 сотрудников — это около 10% всего штата. У топ-менеджеров урезаны зарплаты — в среднем на 30%, у CEO — вдвое.
🇺🇸 Modern Luxury Media, объединяющий 40 региональных глянцевых журналов, отправил в неоплачиваемые отпуска по меньшей мере до конца июня «значительное число сотрудников».
⚖️ Федеральное правительство США и ряд штатов признали ньюсрумы «ключевой услугой» (essential services), что позволяет журналистам и изданиям надеяться на помощь.
👠 Condé Nast, издающий Vogue и Vanity Fair, урежет зарплаты. Все сотрудники, получающие $100 тысяч в год и больше (это почти половина компании), столкнутся с сокращением выплат на 10-20% на пять месяцев. Топ-менеджеры будут получать на 20% меньше.
🏀 Спортивный канал ESPN попросил 100 самых высокооплачиваемых комментаторов добровольно согласиться на 15% сокращение выплат в течение следующих трех месяцев.
😢 Vox отправит около сотни сотрудников в неоплачиваемый отпуск. Компания постарается никого не увольнять.
🍿 Hollywood Reporter и Billboard уволят множество сотрудников, высвободив до $10 млн в фонде оплаты труда. Их материнская компания Valence Media не просто переживает кризис, она еще и теряет по $18-$19 млн в год.
🇮🇳 В Индии The Quint угнал 45 человек в бессрочные неоплачиваемые отпуска (всего работает свыше 200 человек).
📰 California Times, материнская компания LA Times, закрывает несколько местных газет (Burbank Leader, Glendale News-Press и La Cañada Valley Sun) и увольняет 14 человек.
🐦 BuzzFeed News закрыл шоу утренних новостей AM to DM, которое софинансировал ранее Twitter. Платформа отказалась от финансирования из-за COVID-19, и шоу долго не продержалось.
💰Чем выше забрался, тем больнее падать. Disney запасается деньгами на время кризиса, оформляя кредитное соглашение с Citibank на $5 млрд. Теперь у компании есть доступ к кредиту на $13 млрд, что позволит пережить пандемию (закрытие одних только парков приводит к потере миллиардных сумм).
Параллельно в компанию возвращается Боб Айгер. Он уходил 25 февраля, когда компания, запустив Disney+, ощущала себя на пике, но настороженно оглядывалась на кашляющий Китай. Теперь Айгеру, который с 2013 года четырежды откладывал свой уход, придется снова надеть костюм супергероя.
Инструментарий
🐱 Для Наташи и котов придумали мемогенератор. Используйте в своих редакциях.
🥶 Как сделать визуализацию дешево и красиво. Короткое интервью Storybench с журналистом Vox, который использует спутниковые фотографии (помещены в public domain НАСА) для отслеживания глобального потепления.
📊 Чудесная подборка визуализаций данных. Рекомендуется всем, интересующимся журналистикой данных.
🗣 Интересный перезапуск стартапа. Lexio умеет автоматически оборачивать данные аналитики в простой английский язык. Рекомендуется к просмотру ролик на странице.
Цензура
👍 Иногда добро побеждает. The Daily Telegraph прекратила публикацию вкладки China Watch, оплаченной китайскими пропагандистами. Соответствующий раздел стерли и с сайта.
В газете не комментируют решение, но это и понятно. С одной стороны, в коронакризис не до бодрых отчетов коммунистической партии, а с другой — говорят, власти Китая платили по £750 тысяч в год за вкладку.
😈 Иногда побеждает зло. Nieman Lab пишет, как Bloomberg, гордящийся качеством своей журналистики, пять лет назад убил расследование о богатых членах Коммунистической партии Китая.
🇮🇶 Иногда затыкают рот. Власти Ирака заморозили лицензию Reuters на три месяца и оштрафовали агентство на 25 млн динаров ($21 тысяч). Причина — в вышедшем материале утверждалось, что число выявленных заражений в стране выше, чем сообщают власти. Осторожно — ссылка на Reuters.
Почитать
❓ Зачем сейчас нужны глянцевые журналы? Обзорная хроника журнального кризиса от The New York Times.
📧 Отличный выпуск рассылки Томаса Баекдала о важности и приемах удержания пользователей.
📄 Андрей Боборыкин опубликовал прекрасный короткий пост о потребностях аудитории (пирамиде, содержащей, начиная с верхушки, слои «дизайн», «контент» и «дистрибуция»). Рекомендую подписаться как на его перезапущенную рассылку, так и на канал «Медиаборщ» (@mediaborscht).
Дошли до конца? Спасибо огромное! Вместо обычного ❤ прошу вас ответить на это письмо и написать — не стоит ли разбить рассылку на две-три, и если да, то на какие? Мне это очень поможет.
Саша.