Это надолго: доказано уродливым графиком
Рекламодатели вернутся к вам в конце года
Привет, Саша Амзин на проводе, это та самая медиарассылка, которая просит вас ставить сердечки ❤ и пересылать ее другим.
Недавно я провел вебинар о том, как превращать выросший трафик в новостной продукт. Посмотреть его можно здесь, скачать презентацию (pdf) — тут.
Главных мыслей в презентации три:
Хотя число заболевших растет в геометрической прогрессии, интерес растет скорее линейно, а медиапотребление при росте важности в десятки раз — лишь на десятки процентов.
Надо ориентироваться на создание продукта, который будет конвертировать случайно пришедших в возвращающихся. Так как новости у всех одни и те же, выделиться можно либо неновостями, либо пользовательским опытом. Стоит рассмотреть создание прилипчивового опыта, к которому хочется возвращаться, см. «Веселая ферма» и сотни других игр на мобильнике.
Показатели посещаемости нерелевантны. Насколько они больше докоронавирусных, настолько же они будут меньше после пандемии.
Но кое-что в презентацию не вошло, и мне пришлось это кратко проговорить. Любой медиаменеджер, спасая свое издание, должен составить план. Определяющий вопрос в таком плане — сколько это все продлится. Месяц — и мы можем обойтись без сокращений. Полгода — нам придется все сильно порезать. Год — надо закрываться, продаваться, перезапускаться.
Позвольте представить вам график «могильный холмик». Я не Микеланджело, извините. По вертикали в этом графике — общее число зараженных, по горизонтали время.
Каждый новый день роста (левая часть) добавляет минимум день к правой части, когда люди начинают выздоравливать. Плато — это состояние, когда число выздоровевших примерно совпадает с числом новых заболевших. А теперь внимание.
Недавно мэр Москвы заявил, что мы у подножия пика заболеваемости. Проще говоря, мы еще не дошли до точки, где левая часть переходит в плато. Думаю, будет корректно начать отсчет со второй недели марта и постулировать — если мы где-то в середине левой части по времени, то в конце майских мы выйдем на плато.
Это определяет продолжительность правой части примерно в полтора месяца, а обеих частей — в три месяца без учета плато.
Мы можем только гадать, сколько займет прохождение плато. Очевидно, что в одних регионах будет получше, в других посложнее. Положим, что на пике мы всей страной задержимся еще месяц.
Итого, локдаун в той или иной форме продлится четыре месяца и вылезет за пределы первого полугодия.
Экономические последствия наступают с небольшим лагом, так что на радиоактивные осадки, включающие перестройку бизнеса, реструктуризацию медиа и возврат рекламодателей можно смело добавить 1-2 месяца.
Считаем с марта: 2 месяца+1,5 месяца+2 месяца+2 месяца = 7,5 месяцев = середина октября.
Вывод: возврата рекламных бюджетов следует ожидать не ранее четвертого квартала. Вряд ли это произойдет в полном объеме. Самое время перестраивать ваше СМИ.
И вот теперь, подпоясавшись этим пониманием, перейдем к новостям.
Локальные СМИ не обязательно умрут
📍 Не все плохо. Гиперлокальная новостная платформа Patch не только прибыльна, но в марте получила наилучшие результаты по выручке и трафику. По сравнению с остальными локальными медиа это аномалия. Что же ее отличает от них?
Размер. 148 млн просмотров вместо обычных 85 млн (48 млн уникальных посетителей вместо 30 млн)
Инновационность. Patch есть только в цифре.
Продуктоориентированность. За месяц набрал +150 тысяч подписчиков (всего 2,3 млн).
Масштабируемость. Нанимает журналистов и фрилансеров (4+4 за последние две недели, всего в штате 115).
Готовность к экспериментам ради аудитории. Ради скорости загрузки страниц и пользовательского опыта убрала рекомендаторы контента (читай — алгоритмические обменки), заодно снизив рекламную нагрузку.
Новые продукты и кейсы
📚 The New York Times займется книжками. Издание делало это и сто лет назад, издавая книжные хроники событий. В 2019 году компания выпустила 15 книг в 9 разных издательствах.
Но сейчас они делают с книгами примерно то же, что подкасты сделали с радио — собирают и выпускают за 5 дней актуальные книги. Например, в конце марта вышли Answers to Your Coronavirus Questions, собравшие статьи о вирусе. Эта книга раздается бесплатно, ее цель — вытеснить менее качественных конкурентов и, конечно, подчеркнуть авторитет газеты. За неделю книгу скачали 30 тысяч раз.
В 2020 году газета собирается выпустить еще 10 книг, больше выйдет в 2021 году.
😷 Коронакризис забирает, коронакризис дает. Financial Times существенную часть своих денег получала от мероприятий в США и Европе, проводя по всему миру по 200 мероприятий в год. В отделе мероприятий FT Live работает 100 человек.
Как только офлайновые мероприятия отменились, газета за 6 дней перестроилась на онлайн, и уже 1 апреля провела сессию о коронакризисе и экономических последствиях пандемии. Успех: среднее время просмотра 55 минут, 7000 зарегистрировались на вебинар, 4600 смотрели вживую, 1500 посмотрели в записи, 700 задали вопросы.
Первый вебинар не монетизировался, но в следующем месяце FT надеется продать 20 спонсорских вебинаров. За первую неделю апреля они получили 50 запросов от брендов.
Интересно, что сокращение в мероприятиях до определенной степени компенсируется подписками. Трафик на сайт FT в марте вырос на 250% год к году, число пробных подписок выросло в 10 (!) раз за три недели, коронавирусная рассылка, запущенная 11 марта, набрала 70 тыс подписчиков, коронавирусный трекер стал самой просматриваемой статьей за все время.
🎓 The New York Times покупает будущее ценой подписки. В течение следующих трех месяцев подписка для студентов и преподавателей вузов в США будет бесплатной.
Пресс-релиз выпущен совместно с Verizon, и хотя неясно, что именно делает огромный сотовый оператор, похоже, именно за его счет и банкет.
Здесь важны не студенты и не газета, а сама идея — найти перспективный сегмент аудитории, понять, что он сидит и тупит в Instagram, предложить альтернативу. Примерно такая же история до коронавируса была у многих печатных СМИ в Starbucks, и у «Ведомостей» в «Шоколаднице».
Медиапотребление и медиаизмерения
🤯 Аналитика не работает. The Guardian, похоже, сдался — в период пандемии сломались старые привычки аудитории и сформировались новые.
Теперь газета запускает видеопроект, в котором просит читателей показать, как они поглощают новости. Интересно, что среди примеров не только тупое чтение с экрана компьютера, но, например, прослушивание подкаста Today in Focus во время завтрака или запуск приложения / YouTube на телефоне.
Особенно интересно, что просят снять еще и окружение. Действительно, квартира и рабочее место скажут о человеке гораздо больше, чем он сам о себе знает.
Кстати, вы можете сделать нечто подобное у себя — это просто, дешево и очень сильно помогает генерировать идеи.
👀 В карантине мы больше развлекаемся, но реже заглядываем в мобильник, пишет The New York Times.
📈 Медиааналитик Том Баекдал любуется коронавирусным графиком FT и предлагает нечто подобное делать для отслеживания показателей посещаемости.
Дело в том, что FT решила проблему соотносимости графиков. Они все начинаются с понятной точки ( с первых N заражений) и дальше отслеживают число дней, а не абсолютную дату.
В случае медиаизмерений такой подход позволяет легко понять, как распространяется материал по часам и дням — вместо традиционной отчетности по суткам и месяцам, где у ранних материалов преимущество.
А главное, вместо посещаемости можно отслеживать конверсии в подписчиков и индивидуальную активность подписчиков тоже.
🤯 Мало нам коронавируса, теперь и панель другая. Аналитики всего мира будут смотреть на странные пики и провалы в 2020 году, неспособные сравнить их ни с 2019, ни с 2021. Но жальче всех, конечно, телевизионных аналитиков. Я упустил, что Mediascope в начале 2020 года перешел на новую панель, учитывающую малые города и села.
Теперь телеканалы не смогут точно сказать, по какой причине произошли те или иные изменения. Все можно списать как на коронавирус с изоляцией, так и на изменения в методике.
«Коммерсант» пишет, что РЕН, СТС и «Домашний» получили за счет селян двузначный рост рейтингов. В целом, важная часть статьи тут:
Поведение людей в больших и малых населенных пунктах отличается, а телеканалы 20 лет ориентировались именно на крупные города и сейчас опираются на новые данные неполные полгода, поясняет источник в компании-партнере телеканалов.
Медиабизнес
✂️ Как срезать расходы и сообщить плохие новости. Многие менеджеры сейчас не понимают, как принять непопулярные решения, а главное — как о них сообщить. У Digiday неплохая инструкция на этот случай, родившаяся из рассказа бывшего главы 360i и Comscore о кризисе 2008 года:
имейте смелость внимательно изучить баланс или его аналог. Поймите, от каких расходов избавляетесь временно, а какие урезаете навсегда;
упростите все сферы вашего бизнеса, избавьтесь от неважных задач;
любыми способами обеспечьте поддержку команды или хотя бы постарайтесь ее не потерять, иначе первые два пункта будут бессмысленны;
в агентском бизнесе персонал привязан к конкретным клиентам, так что надо понять, какие клиенты для вас приоритетны. Подобные связки есть и в медиа — например, на уровне выбора тем;
сокращать маркетинговый бюджет до нуля — плохая затея, лучше его перелить в наиболее эффективные направления. В кризис вы не можете позволить себе еще и перестать разговаривать с потребителями;
постарайтесь не брать в долг.
Платформы
💬 Карантин для сообщений. WhatsApp еще больше ограничил распространение фейков. Теперь популярные сообщения могут быть пересланы только одному пользователю, а не пяти.
При этом «популярность», конечно, не равна «фейк», но, похоже, ничего лучшего в WhatsApp не придумали. Впрочем, конечно, пользователь может отфорвардить сообщение несколько раз разным людям, но, быть может, сначала задумается.
📱 TikTok уже отметился политической цензурой. Затем, как некоторые помнят, запретил включать в рекомендательный фид гигантов, карликов, бедняков и морщинистых стариков — а чего уродовать ленту. Теперь кое-что новое.
Китайская версия TikTok стала замораживать пользователей, говорящих на кантонском диалекте.
Представьте, что вы имеете власть создавать виртуальные миры с любым видом неравенства, которое только можно вообразить — от запрета говорить на определенных языках до оценки того, как украшен дом стримера. Поздравляю, вы TikTok.
Или любая другая платформа 2020 года выпуска и дальше.
🕷 С правом на цензуру приходит большая ответственность. Тот же TikTok, умеющий отсекать врагов коммунистической партии, недостаточно хорошо фильтрует фейки о 5G как источнике вируса.
То же творится и в Facebook. Экспериментаторам из потребительской организации Consumer Reports удалось разместить рекламу, содержащую ложную или опасную дезинформацию. Социальная сеть одобрила все семь объявлений (одно говорило, что люди до 30 вне опасности и могут ходить куда угодно, другие объявляли вирус выдумкой).
YouTube просто ужесточил правила и удаляет все видео, связывающие симптомы COVID-19 и сети связи пятого поколения.
Хроники коронакризиса
📰 Редкая удача — некоторые газеты не заметили коронакризиса. Hearst заявил о повышения, создании пула для выплаты бонусов, а главное — о том, что не будет сокращений, урезаний зарплат у неоплачиваемых отпусков.
Более того, Hearst купит телерекламу для продвижения газет и их качественного освещения пандемии.
Те, кому не повезло работать в Hearst, спасаются иначе. Nieman Lab рассказывает о системе микрозаймов для потерявших работу и зарплату журналистов развивающихся стран. Взаймы можно взять до $500, собирают и выдают их другие журналисты.
А типичный ответ на кризис — как раз увольнения. Например, Group Nine Media (The Dodo, NowThis и другие) увольняет 7% персонала и чуть меньшую долю сотрудников отправляет в неоплачиваемый отпуск.
📰 Тысяча неоплачиваемых отпусков. Reach, издатель Mirror, Daily Express и Daily Star, временно избавится от 940 сотрудников и урежет зарплаты.
Всего на Reach работает 4700 человек. Компания уже заморозила бонусы, отказалась от дивидендов и не будет прогнозировать финансовые результаты. Она также собирается отложить выплаты в пенсионный фонд.
😷 Дайте денег. Vox Media попросил читателей скинуться на поддержку Vox и Recode, существующих по рекламной модели (другие издания холдинга, New York Magazine и The Cut, пока денег не просят, у них paywall). Реакция пользователей пока не очень позитивная.
Если вы сомневались, что вместе с рекламной моделью уйдут и некоторые издания, лучше не сомневаться и подумать, что вы будете делать, когда вас покинут основные рекламодатели (см. недавнюю статью) в Ъ о крупнейших рекламодателях и наблюдающемся оттоке).
У остальных все традиционно:
И так переживающий нелегкие времена McClatchy, издающий 30 американских газет, отправляет 115 человек в неоплачиваемые отпуска (всего на McClatchy работает 2700 человек). Глава компании урежет свою зарплату вдвое, пять других топ-менеджеров — на 15%.
Tribune Publishing на постоянной основе сокращает зарплаты на величину от 2% до 10% для всех, кто получает более $67 тысяч;
Британский Channel 4 урежет бюджет на производство контента на $185 млн;
Французские власти помогают своим новостникам как могут — долгоиграющее антимионопольное разбирательство очень удачно завершилось их приказом Google расплатиться с издателями за использование информации в поисковой выдаче.
❤️ Пяр — это не всегда любовь. Кризис, пишет (🔓) Business Insider, перестроит PR-отрасль. Основные тезисы:
мамонты переживут кризис, мелким фирмочкам придется туго. Будет ли новая волна поглощений, пока неясно;
пену, офлайновые мероприятия и прочий experiential PR сдует, цифровые агентства выживут и даже получат преимущество;
роль внутренних коммуникаций усилится;
спрос на услуги агентств снова возникнет к четвертому кварталу, так как у клиентов возникнет множество вопросов по коммуникациям.
📉 Все грустно. В токийском аналоге Таймс-сквер появились пустые биллборды, этого не было даже в 2011 году после опустошительного землетрясения и цунами.
В период Великой рецессии 2008-2009 годов мировая рекламная индустрия потеряла $60,5 млрд и восстанавливала потери восемь лет. В марте и апреле 2020 года, по данным IAB, рекламные бюджеты сократились на 38%, в том числе на телевизор — на 41%, на радио на 45%, на прессу на 43%, на наружку — на 51%.
📺 Время Микки-Маусов. Голливуду надо что-то снимать, и из-за карантина съемки фильмов идут плоховато. Поэтому расцветают мультики, ведь их можно рисовать из дома.
Кроме того, хотя кинопроизводство застопорилось (заморожены сиквелы «Аватара», «Матрица 4» и бог знает что еще), постпродакшн живее всех живых.
Netflix, например, уже вовсю делает анимацию с помощью собственной студии в Лос-Анджелесе.
Звук и подкасты
🎶 Мировая индустрия музыкальных стримингов в 2019 году выросла на 32% до 350 млн подписок.
Spotify — лидер рынка, выручка выросла на 23% год к году.
Новый тренд — оригинальный эксклюзивный контент плюс подкасты.
Ожидается, что к концу 2020 музыкальные стриминги соберут 450 млн подписок.
🎙 Подкастам плоховато. Их слушали в основном во время утренней поездки на работу, а в самоизоляции этого слота внимания больше нет.
🧦 Но если очень нужно — вот как записать подкаст с помощью носка и одеяла.
Стриминги
💰 Disney+ набрал 50 млн платных подписчиков. Сделать это помогли запуски в Европе и Индии (последняя добавила 8 млн подписок). Чтобы был понятен масштаб — по состоянию на 4 февраля у Disney+ было лишь 28,6 млн подписчиков. Подписки собираются и за счет партнеров. Во время запуска 20% из 26,5 млн подписчиков пришли благодаря партнерству с Verizon.
📲 Запускается мобильный стриминг Quibi, в который вложили $1,8 млрд. Идея была в том, чтобы обыграть TikTok и Netflix, предложив короткие «перекусы» (QUIck BItes), созданные для мобильных пользователей моложе 35.
Но медиапотребление изменилось, дома меньше микромоментов, в течение которых ты можешь посмотреть короткое видео.
На деле получился YouTube с финтифлюшками. Quibi нет смысла смотреть где-то кроме телефона. Более того, приложение не поддерживает ни AirPlay, ни Chromecast, ни телевизоры.
Quibi предлагает 90-дневный пробный период, плавно переходящий в $5 в месяц за показы с рекламой или в $8 — без рекламы. Каждое видео короче 10 минут, ежедневно выходят новые главы (фильмы нарезаются короткими кусочками, производство минуты для некоторых из кусочков стоит $100 тысяч).
📱Виртуальные миры вовремя заменили реальный. Очередная презентация Quibi пройдет в Fortnite. Игроки смогут смотреть эпизоды нового микрошоу мобильного стриминга, сидя в виртуальном кинотеатре Risky Reels на открытом воздухе.
Будь там, где аудитория. Особенно, если решил быть в мобильнике, а аудитория смотрит в телевизор тоже.
🎮 Кстати, Google сделал игровой стриминг Stadia бесплатным — одна из десятков подобных акций среди стриминговых и развлекательных платформ по всему миру.
Внедрить или воспользоваться
✅ Список бесплатных инструментов, контента и возможностей для финансирования для проектов, связанных с COVID-19.
🥅 Когда ничего не происходит, или спортивная журналистика без спорта во время COVID-19
👧 Попробуйте это дома: Teen Vogue организовал виртуальный выпускной для самоизолировавшихся школьниц. Что может стать таким выпускным у вашей аудитории?
🍗 Внезапно курица: канадский фастфуд заплатил за отключение paywall у 16 газет на месяц.
💳 Как минимум в США, Великобритании и Германии молодые пользователи вдвое чаще группы 55+ хотят платить за новости.
📰 8 способов нарастить выручку газеты от онлайна.
Почитать
📊 Александр Богачев выпустил электронную книгу, которую очень хвалят (я еще не читал). «Графики, которые убеждают всех».
🇺🇦 Украина и коронавирус. Covid-19 затронул все аспекты жизни страны, это как и везде, доминирующий информационный повод. European Journalism Observatory пишет, что так было не всегда:
в начале года коронавирус считался частью зарубежной повестки;
только первое заболевание 3 марта и введение режима ЧС (на момент написания — до 24 апреля) полностью изменил фокус. Теперь журналисты, освещая Covid-19, фокусируются на происходящем в стране;
исследование Института массовой информации показало, что в период с 16 по 18 марта 58,5% онлайнового медиаконтента были в той или иной мере посвящены коронавирусу.
Версия статьи на украинском здесь.
💸 Снимать коронавирусный paywall благородно и бессмысленно, говорится в колонке в Poynter.
Никто не спорит, новости о коронавирусе жизненно необходимы. Но еда тоже жизненно необходима, а ее бесплатно не раздают.
Ну а как же лояльность? Автор колонки, Говард Зальц, постулирует, что в кризисное время СМИ пытаются привить привычку к качественному медиапотреблению, но вместо этого прививают привычку к тому, что новости должны быть бесплатными.
Он также напоминает, что «бесплатность» новостей — миф, ведь американские газеты с 2006 года потеряли 70% рекламных бюджетов. Очень спорная колонка.
Удачи, и не болейте!
PS. Не забудьте нажать на ❤ или Share, иначе ради чего все это было? :-)