Тренды медиа

Розовая слизь, политический Facebook и подсчет людей

Привет, это Саша, давно не виделись.

Сегодня я решил обойтись без фичера. Вы поймете, почему (подсказка: это очень длинное письмо).

Но если у вас есть только 60 секунд, вот список трендов, проявивших себя особенно ярко в прошлую неделю и достойный вашего нажатия на ❤:

• Индустрия восстанавливается после пандемии, возвращаясь к традиционной рекламе и скупке привлекательных активов.

• Непрозрачные СМИ раскачивают медиасистему. «Розовая слизь» в США накануне выборов притворяется местными СМИ и генерирует до 90% материалов машинным образом.

• Социальные платформы превращаются в политические. Никакие принципы Twitter и Facebook не могут учесть всего разнообразия мира. Марку Цукербергу и Джеку Дорси не удается избежать политических решений.

• Отрасль переходит на подсчет людей. Google Analytics обновился, и теперь с гораздо большим удовольствием считает реальных потребителей, а не визиты.

• Журналисты теряют психическое здоровье. К счастью, постепенно вместо лайфхаков им предлагают коллективные стратегии лечения травмы — всем ньюсрумом.

• Виртуальные мероприятия замещают реальность. Возникает все больше свидетельств того, что виртуальные билеты с нами надолго и будут раскупаться все охотнее.

• 5G очень медленно проникает в реальность. Готовятся сотовые операторы, готовятся производители телефонов. Но пока нет массовых задач, которые 5G решает гораздо легче, чем 4G. Кажется, до примерно 2025 года и не будет.

Главный момент прошлой недели

Главный момент было непросто выбрать. Есть презентация Apple, есть ссора Тинькова с «Яндексом» как PR-кейс. Есть, наконец, скандал с Байденом, который бушевал всю неделю и получил несколько абзацев ниже. Но только Disney показал, как огромный корабль может сравнительно быстро развернуться и пересобраться. Примеру Disney последуют многие компании, а стратегия в случае успеха станет эталоном.

Disney начал перестройку

Очень большая реорганизация: Пандемия фактически убила офлайновый бизнес Disney. Компания теперь считает своим основным направлением стриминг и затеяла масштабную реструктуризацию. Создана новая структура, отвечающая за централизованную дистрибуцию и коммерциализацию контента по всему миру. В свою очередь, три продакшн-группы (Studios, General Entertainment и Sports) смогут работать над творческими задачами, меньше отвлекаясь на дистрибуцию с монетизацией. Их руководители не изменятся.

Сильное ускорение: менеджеры утверждают, что коронавирус лишь ускорил эволюцию компании, которая давно считала онлайновое направление ключевым. Это до определенной степени правда:
у разных стримингов Disney уже 100 млн платных подписчиков, свыше половины пользуются Disney+.

Очень большие риски. Но также правда и то, что это ускорение сродни ускорению свободного падения. Disney влез в многомиллиардные долги, был вынужден уволить 28 тысяч сотрудников тематических парков и постоянно переносит кинопремьеры, недополучая от каждой сотни миллионов долларов.

Выводы-тренды: пандемия создает новые потребительские привычки и уничтожает старые. Бизнес оптимизирует доставку виртуальных товаров и впечатлений, отрезая посредников. Он вкладывается в прямое общение с потребителями, структурно адаптируясь под их запросы.

См. также: пресс-релиз, разбор CNBC

Тренды

Индустрия восстанавливается после пандемии

Суть тренда: участники медиарынка, включая издания, платформы, посредников и рекламодателей, находят в себе силы пережить кризис и развиваться дальше. Их направление развития при этом может сильно меняться.

Пандемия подтолкнула рекламодателей попробовать телевизор. В первом полугодии 2020 года 110 рекламодателей впервые запустили на ТВ общенациональные кампании, потратив $460 млн. Это примерно на 50% выше показателя первого полугодия 2019 года — $300 млн. Активнее всего действовала фарма (около $200 млн) и видеостриминги. AT&T TV влила в рекламу $27.2 млн, Quibi — $24.8 млн, Peacock — $23.9 млн, HBO Max — $13.6 млн.

Также в новостях: крупные компании пережили кризис и начали пожирать ослабевших участников рынка.

WPP, крупнейшая в мире рекламная компания, планирует возобновить активные поглощения других игроков; непрерывные сделки сопровождали ее в последние два десятилетия. Для этого пришлось не только пережить кризис, но и провести огромную внутреннюю реорганизацию, уменьшив долг с £5,2 млрд до £1,5 млрд в 2019 году и сократив число брендов WPP с 485 до примерно 250. В отличие от многих других бизнесов, WPP выгодно идти в цифру — ее комиссия на цифровых кампаниях в 1,5-2 раза выше, чем на телевизионных. Все это не означает, что WPP полностью оправилась от пандемии. Ожидается, что это произойдет не раньше 2022 года.

Business Insider, принадлежащий издательскому концерну Axel Springer, купил рассылочную платформу Morning Brew за $75 млн. Morning Brew, которая в 2020 году ожидает получить выручку в $20 млн, владеет базой в 3 млн бесплатных подписчиков (в основном миллениалов). Сделка позволит Morning Brew расширить новостное покрытие (уже недавно запущены вертикали о ритейле, рекламе и технологиях) и усилить развитие в сторону подкастов. Business Insider рассчитывает начать монетизировать подписную аудиторию.

Непрозрачные СМИ раскачивают медиасистему

Суть тренда: СМИ с неизвестными владельцами выдают себя за местные, перепродавая данные о читателях или используя их для управления предвыборными кампаниями.

Исследователи называют такие СМИ «розовой слизью» (pink slime, происходит от сравнения с красителем для мяса). Такие медиа продвигают политически ангажированные низкокачественные материалы, чтобы выделить необходимую аудиторию. Они эффективно используют в дальнейшем этих читателей для распространения пропаганды и дезинформации.

Выявить такие издания с уверенностью можно только в случае раскрытия финансирования и схемы владения. Число таких изданий в США с января по август 2020 года выросло с 450 до более чем 1200. Из них около 960 принадлежат группе Metric Media LLC со связями среди консерваторов.

Распространение розовой слизи, которая может не думать о финансировании, происходит на фоне вымирания местной прессы. В результате в результатах поиска и рекомендациях розовая слизь, не показывающая рекламу и не требующая подписки, вытесняет обычные местные медиа.

Metric Media объединяет сотни изданий. У всех простой и схожий дизайн. Свыше 90% материалов таких изданий генерируется автоматически на основе публичных данных.

Социальные платформы превращаются в политические

Суть тренда: платформы и социальные медиа с десяток лет выстраивали правила справедливого и беспристрастного регулирования отношений в сообществах. Эти попытки провалились. Теперь в конфликтных ситуациях платформы вынуждены принимать решения, трактуемые как политические высказывания. Это уничтожает миф о беспристрастности платформ, до поры защищавший их от госрегулирования.

Механизмы, которые платформы используют для проверки возможных фейков, оказались неработоспособными в условиях предвыборной гонки США:

• The New York Post начал публиковать серию материалов без подписи, основанных на содержимом поврежденного MacBook Pro, предположительно принадлежавшего сыну Байдена и подтверждающих теорию заговора о Байдене и Украине. Twitter и Facebook попытались задержать распространение статьи.

• Twitter запретил пользователям даже ссылаться на статью (основание — информация появилась в результате взлома) и заблокировал аккаунт пресс-секретаря Белого дома за то, что она поделилась ссылкой. Это продлилось недолго. В течение 24 часов ссылка все равно распространилась слишком широко, и Twitter, который республиканцы обвинили во вмешательстве в выборы, изменил свое решение.

• Facebook попытался дать время фактчекерам для проверки. Ничем хорошим это не закончилось, так как ни подтвердить, ни опровергнуть эту историю оказалось невозможно. Компания Цукерберга в 2020 году сильно ужесточила регулирование сообщества, пообещав банить контент с отрицанием Холокоста, страницы поклонников теории заговора QAnon (см. также YouTube-облаву на QAnon) и рекламные объявления антипрививочников. Кроме того, на неопределенный срок будет запрещена политическая реклама после выборов 3 ноября.

Все новации в регулировании больно бьют по самим платформам, которые создают у аудитории и партнеров ощущение беспринципности и ненадежности.

Например, в конце 2017 года Facebook переделал алгоритм ленты, минимизировав присутствие политических новостей. Это сильно повлияло на сайты правых (например, Daily Wire). Разработчики внесли поправки, в результате которых пострадали и сайты левых. Левая Mother Jones из-за изменений алгоритма теряла от $400 до $600 тысяч в год. При этом консерваторы стали контролировать повестку в Facebook.

Выигрывают от изменений в регулировании разве что фактчекеры. С 2016 года, когда был избран Трамп, число организаций для проверки фактов по всему миру выросло втрое.

См. также: Как Марк Цукерберг научился политике. Подробнее в конце рассылки.

Отрасль переходит на подсчет людей

Суть тренда: аудиторные измерения в цифровой среде сдвигаются от подсчета визитов, событий и транзакций к изучению конкретных пользователей и их сценариев поведения. К этому их подталкивает распространение сервисов и приложений, а также все более частый переход с рекламной модели на подписную.

Вышла новая версия счетчика Google Analytics. Она работает по умолчанию на всех новых сайтах. Среди основных нововведений:

• улучшенные инсайты, использующие машинное обучение для выявления трендов. Можно увидеть данные по lifetime value и churn probability в зависимости от источника трафика;

• клиентоориентированные (customer-centric) измерения. Отчеты теперь строятся не вокруг посещения, а вокруг цикла жизни пользователя. В раздел Lifecycle вынесены Acquisition, Engagement, Monetization и Retention;

• улучшенный контроль данных и более глубокая интеграция с Google Ads.

Журналисты теряют психическое здоровье

Суть тренда: работа в условиях политического, экономического и социального кризиса отрицательно сказывается на беспристрастности и продуктивности журналиста. Вместо тактических лайфхаков и советов отрасль в условиях пандемии вырабатывает стратегии противодействия.

Пандемия наносит по журналистам удары сразу с нескольких сторон. Страдает психическое здоровье, финансовое благополучие. В условиях самоизоляции и связанных с нею технических проблем приходится активнее работать. Об этом свидетельствуют результаты опроса 1406 журналистов в 125 странах мира.

Журналисты подвержены викарной травме (проявляется после наблюдения страданий других людей) вследствие посещения мест преступления, несчастных случаев, больниц, зон боевых действий и районов гуманитарных катастроф. Викарная травма может проявиться даже без непосредственного наблюдения. Например, после интервью жертв. Проявления викарной травмы могут быть схожи с выгоранием.

Психические проблемы могут охватывать целые ньюсрумы. Чтобы с ними справиться, надо понимать, как это происходит и какие стратегии помощи (в том числе коллективной) доступны.

Виртуальные мероприятия замещают реальные

Суть тренда: массовые офлайновые мероприятия заморожены на неопределенный срок. Их замещают виртуальные аналоги. На них растет спрос как со стороны организаторов, так и со стороны посетителей.

The New Yorker Festival в 2019 году привлек 20 тысяч посетителей. Он состоял из 50 мероприятий, втиснутых в три дня.

В 2020 году он проходил в виртуальном режиме с 5 по 11 октября и состоял всего из 17 мероприятий. Это не помешало уже за первые три дня продать больше 20 тысяч билетов и поставить рекорд по этому параметру.

Виртуальные мероприятия требуют меньших расходов, но их посещение также обходится дешевле. Стоимость билетов на The New Yorker Festival в 2020 году была на 60-75% ниже, чем в 2019. Особенно важна здесь поддержка сообщества. 50% билетов купили существующие подписчики New Yorker, которым была доступна скидка в 40%.

5G очень медленно проникает в реальность

Суть тренда: чтобы человечество перешло на сети связи пятого поколения, требуется три компонента. Во-первых, сами сети сотовых операторов должны комплексно поддерживать 5G. Во-вторых, значительная часть пользователей должна иметь устройства с 5G. В-третьих, медиа, платформы и разработчики должны придумать задачи, для которых недостаточно 4G и требуются сети нового поколения. Все три процесса растянутся на годы.

Apple представила линейку телефонов с 5G: iPhone 12, iPhone 12 mini, iPhone 12 Pro и iPhone 12 Pro Max.

Отраслевая группа GSMA предсказывает, что сети 5G станут доступны трети населения Земли к 2025 году. Сейчас поддержку устройств с 5G обещают свыше 100 мобильных операторов на более чем 35 страновых рынках. Одновременно с презентацией iPhone 12 о разворачивании сети пятого поколения, которая покроет все США, заявил Verizon. На старте изменения сможет ощутить лишь 1% населения США.

Аналитики IDC замечают: пока неясно, какие задачи можно решать с iPhone, поддерживающим 5G, но нельзя со «старым» iPhone, поддерживающим лишь 4G.

Почитать, послушать, посмотреть

• Андрей Боборыкин в «Медиаборще» (обязательно подпишитесь) рассказывает, как новости захватили сознание читателей. В мире не стало происходить больше важного. Зато технологии расширили дистрибуцию до всей планеты, а платформы помогли найти привлекательные — но не обязательно полезные — форматы.

• Умер Дэн Баум, журналист, который открыл остальным возможность рассказать важную историю в нескольких твитах. Его, несомненно, запомнят и как талантливого публициста. Но зачитываться будут серией твитов, опубликованных с 8 по 12 мая 2009 года, где он выворачивал The New Yorker наизнанку.

• Как Марк Цукерберг научился политике. Прекрасный текст об аполитичном гике, который на фоне избрания Трампа ради спасения платформы был вынужден все чаще принимать общественно-важные — и спорные — решения.

• Беспристрастность BBC под угрозой. Вещательная корпорация столкнулась с коммерческой цензурой, теленовости все более осторожны, а журналисты задают не те вопросы. Письма британцев в The Guardian.

До встречи!