Как зарабатывать, управлять аудиторией и ни о чем не думать

Читайте в моей новой книге «Никак»

Похоже, в двадцатых мы действительно обречены придумывать заново способы заработка каждые полгода. Огромное количество альтернативных моделей опирается в первую очередь не на договоренность с рекламодателями, а на лояльность аудитории. В этой рассылке стоит обратить внимание на три вещи:

• бизнес-модели крутятся вокруг скрещивания лояльности и денег, а не контента и инвентаря для третьей стороны;

• уже несколько сред набрали два миллиарда пользователей. Качество и платежеспособность второго миллиарда сомнительны, но все двадцатые мы будем окучивать третий миллиард;

• что бы вы ни изобрели, останавливаться нельзя.

Жмите сердечко ❤, не забывайте пересылать письмо друзьям, спасибо, что вы есть (и что open rate рассылки выше 30%).

Выручка

💳 У подписки есть недостатки, но достоинств больше. Reuters Institute приводит примеры успешного заработка на читателях (Испания и Великобритания).

Сначала немедиа: цветочный магазин H. Bloom предложил отелям, ресторанам и другим бизнесам подписаться на еженедельную доставку букетов. Прошло четыре года, $7 млн выручки в год и почти 1000 клиентов.

В отчете дается десяток выводов в применении к СМИ. Главные:

• платные модели требуют реорганизации;

• каждое издание рассказывает собственную историю, одинаковых нет;

• важно печься о ядерной аудитории, а отток важнее привлечения;

• хороший UX — ключевое условия для успеха платной модели;

• существует любовь к конечным продуктам, окончание потребления влечет ощущение достижения;

• лучшая стратегия привлечения — хорошая журналистика.

Отчет целиком: pdf

💳 Думаете о платном доступе, но боитесь, что паролями будут делиться? Правильно боитесь — 76% издателей не принимают никаких мер, чтобы оградиться от такой «кражи». Они считают, что человек, которого в чем-то ограничили, не возобновит подписку.

Есть, впрочем, интересные находки. Например, деление паролями можно монетизировать. Netflix позволяет на более дорогих тарифах подключать больше устройств. Или другой вариант — предлагать подарить доступ вместе с покупкой. Кажется, что особенно хорошо это работает при попытке продать годовые пакеты.

📰 Не знаешь, что делать — запускай вертикаль. И даже если решение так и не придет, запущенная вертикаль никогда не помешает.

The Wall Street Journal запускает The Experience Report, раздел, посвященный бизнес-мероприятиям. Единственный спонсор — SAP. Вместе с разделом на сайте появится рассылка. Идея в том, чтобы создать сообщество и в дальнейшем расширить его на мероприятия, планирующиеся в будущем году. Для раздела создается отдельная редакция.

Если что, спонсора можно и поменять. WSJ уже так поступал, запустив раздел CMO Today в 2013 с Adobe, а в 2016 году, по оконочании двухлетнего сотрудничества, сменив спонсора на Deloitte.

Community management

🏕 Перед тем как выстраивать сообщества, медиа надо принять цифровую реальность. А она заключается в том, что нужная (молодая, активная, потенциально платежеспособная) аудитория все реже приходит в соцсети.

Статья, посвященная этому вопросу, появилась в английской HBR. Она постулирует: появляются цифровые «костры» — закрытые онлайн-пространства, трудно или вовсе недоступные посвященным.

Таких костров три группы: личные сообщения, микросообщества и пространства для совместного времяпрепровождения. Отдельно стоит сказать, что эфемерный контент вроде историй очень хорошо подходит концепции костров и плохо традиционным способам сбора данных.

• Через личные сообщения 60% людей более открыто делятся опытом и чувствами, а 38% пользователей Facebook до 30 лет используют его только для чатов. Брендам почти нереально войти туда;

• Микросообщества вроде групп Facebook или мелких каналов на YouTube достать полегче, но в основном через сотрудничество с инфлюенсерами. Те плохо управляемы сами по себе.

• Среды совместного времяпрепровождения могут быть сколь угодно открытыми, они эксплуатируют нестандартные занятия, и надо хорошо понимать, что бренду там делать. Примеры таких сред — Minecraft, Fortnite, Twitch.

🍸 Организация мероприятий — один из важнейших источников доходах для медиа. Журнал Time усиливает направление элитного членства.

В 2019 году Time уже проводил эксклюзивный саммит Time 100 в Нью-Йорке и организовал эксклюзивное членство стоимостью до $20 тысяч.

В 2020 году Time 100 будет идти не один день, а два. Главное отличие билета за $20 тысяч от билета делегата за $3500 в том, что первый позволяет еще заехать на обед в Давосе.

Что здесь не очень хорошо — такой интерес к элитным событиям издание проявило после покупки семьей сооснователя Salesforce за $190 млн. Вполне возможно, что владельцам просто хочется поэксплуатировать бренд, чтобы иметь возможность собирать сливки общества. Это вполне хорошо для бизнес-модели, но вряд ли хорошо для взвешенной журналистики.

👋 Краудфандинг и пожертвования — довольно горячая тема в медиа. Better News публикует рекомендации по правильному оформлению страницы, призывов к действию и сегментации аудитории для более эффективных сборов.

Особое внимание рекомендую обратить на упоминание методики 7 Tables Stakes. Она состоит из семи правил, которые хорошо работают как чеклист для любого издания, начавшего измерять конверсии.

💬 WhatsApp ограничил распространение сообщений и казалось, что медиа ловить в самом популярном мессенджере мира нечего. Le Monde удалось переломить тренд.

Привлекая африканских читателей, которые активно пользуются WhatsApp, французская газета (ее подразделение — Le Monde Afrique) вспомнила о статусах — грубом аналоге сториз в WhatsApp.

На этот контент, который Le Monde обновляет 3-4 раза в день, с декабря 2019 подписалось около 10 тысяч человек. Над публикацией статусов и ростом канала работают два человека, вовлечение сильно зависит от дня, но в среднем статусы видят 20% подписчиков.

Реклама и медиапотребление

🤖 IAB опубликовало отчет о перевороте в подходе брендов к самой разной деятельности — в том числе рекламе. Программатик будет расти, и в США на него уже приходится 85% всех расходов на цифровую рекламу.

Отчет: pdf

😩 Усталость от новостей никуда не исчезла — по крайней мере, в США, где на нее жалуются 66% (в 2018 — 68%). Ключевая причина усталости — информационная перегрузка. Число новостей и сообщений ошеломляет потребителя и вызывает у него желание не соприкасаться с новостным потоком.

Звук

💿 Удивительно, но экономически значимость музыки сейчас, в эпоху цифрового разнообразия, гораздо ниже, чем в 1999 году, когда ушами почти безраздельно владели компакт-диски. В 2019 году рынок звукозаписи в США оценивался в $11,1 млрд (в основном стриминг), в 1999 он на кассетах и дисках делал вдвое больше.

👂 Читатели любят ушами. Harvard Business Review, The New Yorker и The Economist используют аудиостатьи для увеличения охвата и удержания аудитории (здесь была шутка про корень «аудио» в слове «аудитория»).

В статье приводится кейс датского цифрового журнала Zetland, который сначала собирал деньги на выход ежедневных новостей, а потом, когда попросили звуковую версию, начал экспериментировать с ней.

Успех, как и дьявол, в мелочах. Сейчас звук — неотъемлемая часть пользовательского опыта, но в мобильном приложении. Человек запускает приложение и, кроме остальных предложений видит плейлист интересных статей. Другими словами, в Дании изобрели новостной «Арзамас».

Есть и отличия. Например, это скорее аудиокниги, чем подкасты. Нет музыкальных вставок, внешнего звука, нескольких ведущих. Цель иная — удержать контакт в те моменты, когда читать не получается. И, конечно, это не замена подкастам.

Фейки

👁 Дипфейки — не самое страшное. Их создание требует технических навыков, времени и неплохой инфраструктуры. Гораздо проще публиковать вырванные из контекста старые фото, напоминает NiemanLab. При этом не так уж обязательно атаковать кого-то конкретного — достаточно, чтобы контекст подразумевался, а что окажется иллюстрацией, не так уж важно.

По ссылке приводится пара примеров подтасовки: вместо Гайд-парка снимок показывает замусоренный парк в Мумбаи; фото с пустыми полками магазинов, иллюстрирующее ужасы социализма, оказывается родом из пережившей крупное землетрясение Японии.

🔥 Чумовой список новостных источников Википедии с объяснением, почему тому или иному изданию доверия нет.

Ну и я знал, что у Ленты.ру все плохо, но не знал, что настолько. Интересная цитата:

A limited number of sites are identified by credible sources (e.g. the EU's anti-disinformation East Stratcom Task Force, https://euvsdisinfo.eu) as disseminators of fake news. Many of these are state-sponsored. These sites are considered unreliable and should be blacklisted when identified. See Wikipedia:Reliable sources/Noticeboard/Archive 281 § RfC: Deprecation of fake news / disinformation sites.

• 112.ua

• dan-news.info

• lenta.ru

• news-front.info

• rusdialog.ru

• southfront.org

• topwar.ru

Второй миллиард

📺 Недавно писал, что у WhatsApp 2 млрд пользователей, но совсем пропустил: у YouTube, которому недавно исполнилось 15 лет, ТОЖЕ.

• 2 млрд пользователей в месяц

• 500 часов видео загружается каждую минуту

• На YouTube TV подписаны 2 млн человек

👻 Заблокированная в России деловая соцсеть LinkedIn запускает свои сториз, и они будут похожи на те, что применяются в Snapchat.

У сториз до сих пор есть флёр развлекательности, но на деле мы давно живем в мире, где они — один из ключевых способов донесения информации.

---

Спасибо, что дочитали до этого места! Увидимся на длинных выходных. Если вы нажмете на сердечко ❤, мое затрепещет в ответ.