Начинаем обустраиваться

Обойдемся без чернобыльских ассоциаций

Привет!

Это снова Саша, и сегодня введение очень простое. Многие аналитики думают, на какую букву латинского алфавита похож нынешний кризис:

  • V, то есть резкий спад с резким отскоком;

  • W, то есть американские горки;

  • U, то есть резкий спад, довольно продолжительный период упадка, затем рост;

  • L, то есть резкий спад и никакого вам роста в обозримом будущем.

Все эти модели работают для рынка в целом. В реальности, я думаю, все мы увидим совсем другую букву:

  • E, подразумевает, что часть СМИ вымрет, часть переживет существенный спад, а часть сохранит свои позиции или даже заработает.

Тут важно понимать, что несмотря на слово «коронакризис», даже в медиа есть случаи хорошего заработка. Например, у американского агрегатора местных новостей Patch. Что они сделали:

  • расширили за последние несколько лет сеть сайтов с 600 до 1200;

  • синдицировали контент из других источников и пустили в свою систему пользовательский контент;

  • упростили продажу рекламы и создали платформу самообслуживания, которая существенно облегчила процесс местным бизнесам;

  • воспользовались многоканальной дистрибуцией, в частности, через Apple News (в нашем случае это Дзен плюс Яндекс.Новости);

  • сгенерировали новостные рассылки по почтовым индексам, направили на них пользователей;

  • предложили простое, но заточенное под местные новости приложения;

  • с начала коронавирусной пандемии ежемесячное число просмотров страниц выросло с 85 до 148 млн.

Пусть это будет вашим вдохновением.

И еще одно. На неделе вышел рейтинг свободы прессы по странам. Россия традиционно очень далеко внизу, но меня заинтересовало другое. Хотя в целом ситуация в мире со свободой слова стала чуть лучше (+0,9%), с 2013 года она ухудшилась на 12%. Мне кажется, каждому стоит помнить этот урок: смотри не на последние данные, а на долгосрочный тренд.

Infographic: The State Of World Press Freedom | Statista

Хроники коронакризиса

Чтобы не растягивать письмо, я вынес ставший уже почти традиционным раздел в отдельную блогозапись. Прочесть ее можно, нажав на кнопку:

Кризис: с 20 по 26 апреля

Я также запустил комментарии. Жмите на кнопку, оставляйте свое мнение:

Хочется не только рассматривать ужасы Запада, но и понять, как справляются российские СМИ. Вне зависимости от размера или бизнес-модели — напишите, пожалуйста, как у вас дела? Что вы делаете, чтобы выжить? Как справляются ваши конкуренты, лучше или хуже?

Как вы там?


Медиапотребление и тренды

📊 Comscore публикует очередное исследование медиапотребления в коронакризис. Главный тезис — установление/возвращение «новой нормы».

🍿 Мало разрешить выходить на улицу. Опрос американцев показывает, что 25% людей и через полгода дважды подумают, прежде чем пойти в кино, парк развлечений, театр или на концерт. Привет офлайновым мероприятиям, Zoom и вебинары с нами надолго.

👨‍🦳 Пожилые американцы следят за новостями о COVID-19 пристальнее, чем молодые. Помните о том, что коронавирусная аудитория может быть возрастной.

👩‍💻 Мир, конечно, меняется. Видеозвонки на работе в марте обогнали в США в качестве средств коммуникации обычные телефонные звонки, обошли мессенджеры и аудиоконференции. Впереди только почта.

🎮 Игры активно растут. Киберспорт как никогда активно привлекает во время самоизоляции спонсоров, причем первого эшелона, вроде BMW и Bentley, пишет «Коммерсантъ».

Объем рынков киберспорта и видеоигр — $1 млрд и $160 млрд соответственно. Они продолжают расти. В частности, в Китае в Q1 2020 выручка рынка видеоигр поднялась на 25% по сравнению с предыдущим кварталом (!). Почитайте, хорошая обзорная статья.

👁 У Яндекса интересный релиз о медиапотреблении. Несколько выдержек (выделение моё):

  • В условиях самоизоляции люди гораздо больше смотрят видео. В последний месяц число просмотров на Яндексе выросло почти на 50%.

  • Самый большой интерес вызывают новостные ролики: их просмотры почти удвоились. Люди внимательно следят за ситуацией с коронавирусом, стараясь быть в курсе происходящего.

  • В полтора раза увеличилось число просмотров детского и развлекательного контента, а также киберспортивных роликов. В киберспорте лидируют блогеры, которые стримят игры в Minecraft и GTA. Число просмотров музыкальных клипов и концертов выросло на 15%.

  • Надо сказать, что число просмотров видео росло и до пандемии. В частности, это связано с тем, что за последние месяцы Яндекс на 20% увеличил поисковый видео-индекс, и теперь пользователи могут находить даже редкие ролики. Кроме того, стало проще найти свежие видео, потому что они теперь значительно быстрее появляются в поиске и лучше ранжируются. Число просмотров свежих видео выросло за прошедшие несколько месяцев на 200%.

📈 Newswhip выпустил отчет о медиа и Facebook в первом квартале 2020 года. Активность пользователей почти удвоилась по сравнению с предыдущим годом (14,6 млн взаимодействий против 8).

На графике — сравнение коронавирусных и некоронавирусных взаимодействий.

В топе — удивительные вещи. Например, «молитва дня», «аминь», «напомните кому-нибудь, что они не одиноки». Спрос на новости, конечно, вырос, но настоящий папа — спрос на человеческие эмоции. Короче, в самоизоляции в ФБ все как в «Одноклассниках».

🤦🏻‍♂️ Еще одно очень милое исследование Яндекса, помогающее понять душу человека в самоизоляции.

📖 Многих уже тошнит от новостей, так что люди возвращаются к журналам о хобби: кулинарным, домохозяйственным и прочим.

Конфликт в «Ведомостях»

Как вы наверняка знаете, и.о. главреда «Ведомостей» запретил публиковать опросы «Левады» и критиковать обнуление сроков Путина.

В огненной телеграм-записи Ксении Болецкой хорошие строки:

…пытался раньше уговорить журналистов «Ведомостей» не использовать «Леваду» - типа некачественно проводят опросы и тд. Теперь прямой запрет. И только в устном виде. Также запретил плохо писать про поправку в Конституции про обнуление сроков Путина.

За неисполнение запретов – увольнение.

Жаль, что «Ведомости» по-настоящему качественное издание, в альтернативной вселенной можно было бы ожидать выпуска номера, состоящего только из обнулений и «Левады» — с массовым увольнением.


Несколько статей в иностранной прессе о «Ведомостях»:

Греки (не буду делать вид, что могу это прочитать):

Россия в самоизоляции

Гражданское общество в самоизоляции выглядит так. Невероятной силы медийный, коммуникационный и бог знает какой еще кейс.

Простейшие технологии позволяют людям фактически организовать кибервече, а властям, если они не дураки — учесть сказанное и подсчитать силу народную непосредственно в высказываниях.

Важно не то, что «Яндекс» быстро отмодерировал народные волнения, а то, что это новый и массовый паттерн в самоизоляционной реальности. Таких кейсов будет больше — некоторые будут продиктованы вскипающей ненавистью к самоизоляции, а некоторые могут быть организованы брендами.


📱 Нет ничего лучше в самоизоляции, чем тапать свой телефон. Мобильные приложения и игры в частности переживают рост, а рост привлекает инвесторов.

Фонд Mikro Kapital, контролирующий «Делимобиль», вложит в разработчиков мобильных игр в России и странах ближнего зарубежья $100 млн.

Вкладывать будут не меньше $50 тысяч, зарабатывать на комиссии, доля в разработчике фонду не нужна. Таким образом, новый инвестор немного подрезает схему с издательским распространением.

Кейсы

📺 Как готовить YouTube. Потрясающий разбор истории успеха MrBeast, который к 21 году освоил искусство создания вирусных роликов.

Сейчас у него 34 млн подписчиков, а его ролики посмотрели более 5 млрд раз. Каждый месяц на него подписывается 60 тыс пользователей YouTube.

Рекомендуется всем для генерации идей и при разработке стратегии.

📍 Как работает новостной гиперлокальный агрегатор Patch. Критика неглубокой журналистики, но надо сказать, что многие местные новости неглубоки по определению, а Patch, по крайней мере, прибылен и зарабатывает даже в коронакризисные времена.

👶 Интересный кейс: британский родительский сайт Mumsnet испытал на себе рекламный спад и впервые за свою 20-летнюю историю обратился к модели платного членства.

💳 Bloomberg предложил студентам бесплатную подписку на три месяца. Будьте внимательны, не факт, что российские вузы участвуют в программе, но момент для расширения аудитории выбран удачно.

Платформы и медиаизмерения

📺 Интересное о YouTube. Платформа расширила программу медиаизмерений, включив 5 новых партнеров. Но один, OpenSlate, больше с YouTube не работает.

Оказывается, контракт, который YouTube требует подписать, не позволяет аудиторам раскрывать для клиентов важный параметр — сколько рекламных объявлений показывалось рядом с роликами, содержащими sensitive content.

Другими словами, YouTube очень не хочет, чтобы рекламодатели без его разрешения знали, что эти объявления крутятся рядом с языком вражды, матерщиной, изображением наркопотребления и жестокими роликами. Огонь.


Пока СМИ борются за жизнь, платформы используют кризис как возможность:

👍 Facebook вложил огромные $5,7 млрд в индийскую компанию Jio Platforms. Jio открывает ворота к мобильникам индийцев и фактически позволяет завладеть вниманием миллиарда человек.

😷 Платформы приспосабливаются к ситуации, идя на уступки рекламодателям и площадкам:

  • Яндекс.Дзен снизил минимальную цену дочитывания для рекламных материалов с 3 до 1 рубля;

  • Google не будет брать рекламную комиссию со своих новостных партнеров (что-то около 500 разных изданий и холдингов, там непростые условия);

  • В Австралии власти заставят Google и Facebook поделиться рекламной выручкой с медиа. Заодно во второй половине года введут обязательный свод правил, которому должны следовать платформы в общении с медиа.

Уточнение. В России фонд спасения медиа им. Гугла не работает (в Беларуси и на территории Украины тоже). Монголии повезло зато.

🎮 Facebook запустит приложение Facebook Gaming. Оно включает казуальные игры, доступ к игровым собществам, но главное — это сервис просмотра и трансляции мобильного геймплея.

Что интересно — рекламы в приложении пока нет, вместо этого в будущем появятся «звезды», которыми можно награждать стримеров. Facebook получит свою комиссию от этих пожертвований.

👻 Карантин идет на пользу мессенджерам. Snap объявил, что в первом квартале:

  • суточная аудитория выросла на 20% год к году (229 млн);

  • выручка выросла на 44% до $462 млн;

  • операционный денежный поток вырос на 109% до $6 млн.

Медиабизнес

📰 Tribune Publishing, одной рукой борясь с кризисом неоплачиваемыми отпусками, другой наращивает (💳) выручку от подписок.

  • Компания завершила 2019 с 334 тысячами цифровых подписчиков (+34% год к году) и одновременно увеличила подписную выручку на 60%.

  • В марте, по сравнению с февралем рост новых подписок составил 293% при увеличении уникальных посетителей на 54%;

  • Интересно, что в paywall ударилось всего на 21% больше пользователей, то есть конверсия реально кратно выросла из-за кризиса.

  • 0,8% пользователей, столкнувшихся с paywall, стали подписчиками — это на 109% больше, чем обычно.

Важные выводы:

  • Приоритизируйте подписки тактическими изменениями. Удивительно, но работает рост стоимости подписок, усиление paywall и сокращение акций;

  • Изучайте группу заинтересованных в коронавирусе, но одновременно добавляйте дополнительную ценность и демонстрируйте широту освещения тем.

  • Общайтесь между отделами, возникающие задачи требуют быстрого решения.

📦 Многие медиа и полумедиа сейчас пытаются разнообразить выручку. Одним из перспективных направлений считается ecommerce, но так как правильный ecommerce сложно реализовать самостоятельно, идут к лидерам рынка. Звучит знакомо? Да, все те же платформы и зависимость от них.

На Западе: Amazon планирует урезать комиссии тем, агентам, зарабатывающим на аффилированном маркетинге. В некоторых категориях товаров ожидается падение больше чем вдвое. На ecommerce зарабатывают огромные деньги BuzzFeed и Wirecutter, принадлежащий The New York Times.

В России: монополиста вроде Amazon тут нет, а экономить в условиях коронакризиса надо. Ozon догадался резать косты, переложив часть стоимости доставки на продавца. В частности, взимается 35-70 рублей при доставке книг. И хотя сама комиссия для продавцов книг снизилась с 30% до 20%, похоже, что недорогие книги стало невыгодно продавать. С маркетплейса, пишет «Коммерсантъ», могут исчезнуть недорогие книги, так как там их выставлять невыгодно.

📦 Как за март заключить миллион сделок? Издатель Future Publishing скорректировал контент-стратегию и совершил в результате 1,1 млн ecommerce-транзакций на сайтах своих брендов (+59% к февралю). Но главное — они предоставили редакциям данные о том, что пользуется спросом.

📦 Ecommerce настолько важен как источник выручки для медиа, что NBCUniversal запускает свою платформу заказов и оплаты.

Теперь товары, рекламируемые по телевизору и онлайн можно будет заказать, не переходя на сайт продавца.

Что здесь важно? Кроме понятных бизнес-преимуществ — единообразие пользовательского опыта даже там, где продукт опирается на партнеров.

Рекламная модель и рынок

📉 Рекламный рынок США в марте обрушился на 10,8%. Это первый месяц, который по-настоящему отражает коронакризис. The Los Angeles Times пишет, что пандемия лишит американское телевидение рекламы на $10 млрд. Ключевым фактором в снижении станет отмена спортивных мероприятий.

Which Quarters Do US Agencies and Brand Marketers* Anticipate Will Be Impacted Most by the Coronavirus Pandemic? (% of respondents, Q2-Q4 2020)

📊 Американские агентства и бренды считают, что самым тяжелым будет второй квартал. Но 47% опрошенных ожидают «среднего влияния» пандемии на четвертый квартал. Всего за пару недель их доля выросла на 10 п.п.

  • Как пишет Axios, рекламные агентства готовятся к убыткам, сравнимым с 2008 годом («Великой рецессией»). Впрочем, в Publicis считают, что проседание будет больше 10-процентного в прошлый финансовый кризис.

  • Omnicom прогнозирует сокращения и неоплачиваемые отпуска;

  • Dentsu уже сокращает выплаты на 10% и начинает увольнения;

  • WPP отозвали финансовые оценки на 2020 год, заморозили наём и не исключают увольнений;

  • IPG отозвала финансовые цели на весь 2020.

🦁 Каннские львы, отменившие главное рекламное событие, выйдут в онлайн. Весь июнь будет работать цифровая платформа Lions Live с мастер-классами и встречами с легендами отрасли.

✅ Google заставит всех рекламодателей пройти проверку и подтвердить, что они те, кем являются.

Пользователи смогут нажать ссылку "Why this ad?" и увидеть, из какой страны оплачена реклама и кто ее разместил.

В 2018 году эти правила касались только размещения политической рекламы, теперь их распространили на всех.

Роль СМИ в пандемии

📺 Мы знаем, что число пиратов коррелирует с глобальным потеплением. При желании можно найти любые корреляции, но свежее исследование по меньшей мере интересно.

Авторы постулируют, что пожилые республиканцы, смотревшие на Fox News шоу Hannity с ведущим Шоном Хэннити, чаще болели COVID-19, чем зрители той же социодемографической группы, предпочитавшие Tucker Carlson Tonight с Такером Карлсоном.

Разница в стиле подачи новостей — Хэннити игнорировал или принижал значимость коронавируса, Карлсон чаще сообщал о рисках, связанных с заболеваниями.

Хотя исследование пока не опубликовано в научном журнале, в некотором смысле журналистам выгоднее верить в его истинность — это привнесет чувство ответственности за то, что они пишут.

🔗 Ссылаться на старые материалы — хорошая практика. Но в условиях пандемии она же может стать инструментом дезинформации. Надо быть уверенным, что информация в этих материалах по-прежнему правдива.

✅ Чеклист: 5 улучшений, которые можно внести в ваши материалы о коронавирусе. Неплохие идеи: работать консорциумом, превратить приоритеты в повестке в продукт, отслеживать приближение к норме и, конечно, отслеживать, что вы делаете — кого цитируете, кого забываете и от чьего имени выступаете.

📍Огромная статья о влиянии COVID-19 на прессу в целом и местные СМИ в частности (американская специфика).

Стриминги

📺 У Netflix все не очень. Хотя стриминг привлек огромные 15,8 млн пользователей в первом квартале, у него не менее огромные $14,17 млрд долга.
Съемки почти всех оригинальных шоу Netflix сейчас заморожены, и компания привлекает дополнительно заём в $1 млрд.
Отдельно радует, что гендиректор и глава контентного направления в 2019 году получили $38,9 млн и $34,7 млн соответственно. Это на 7 и 17% больше, чем годом ранее.

📱Инновационный мобильный стриминг Quibi теряет команду. Уходит глава контент-маркетинга и развития бренда Меган Имбрес, пишет WSJ.

Она не единственная, кто в последние месяцы покинул еле сошедший со стапелей корабль. До нее ушел Тим Коннолли, глава рекламного направления и партнерств, а также Дженис Мин, отвечавшая за производство ежедневного контента.

Имбрес была одной из трех маркетинговых менеджеров, отвечавших непосредственно перед гендиректором Мег Уитмен. Оставшиеся двое пока остаются в компании. Это глава корпоративных связей Джина Стайкс и отвечающий за рост Хуан Бонджованни.

Музыкальные стриминги и подкасты

🎧 Очень милая напоминалка из рассылки Business Insider. В марте издание выпустило платный отчет о подкастах, главные идеи:

  • формату уже 20 лет, но зажег он только сейчас;

  • на мировом рынке кроме США ключевой регион — Латинская Америка;

  • технокомпании быстро интегрировали формат и стали основным его источником (Apple, YouTube, Spotify);

  • рост аудитории привлек рекламодателей, по крайней мере до коронавируса;

  • главное достоинство для брендов — высокое вовлечение слушателя;

  • критически важно убедиться, что подкаст, где вы размещаетесь, соответствует ценностям бренда.

🍏 Apple расширила Apple Music на еще 52 страны. Это часть крупнейшего географического расширения компании за почти 10 лет (в 2012 году Россия попала в предыдущую волну). Кроме Apple Music еще 20 стран получат Apple Arcade, Apple Podcasts и iCloud. В этот раз Apple завоевывает Африку.

🎵 Spotify запустил набор отобранных редакцией плейлистов подкастов. Они долго к этому шли — сначала просто подкасты, потом рекомендация, потом позволили создавать собственные плейлисты, а теперь подключили редакцию. Другими словами — посмотрели, как ходят люди и проложили дорожки в тех местах. По ссылке прекрасный список плейлистов, очень вдохновляет.

📻 Sonos запустил свой стриминг радио. Работает бесплатно, подключено свыше 60 тысяч станций от множества партнеров плюс есть оригинальные программы. Три основных раздела: Sonos Present (оригинальный контент), Sonos Stations (радиостанции) и Local Radio (понятно что).

Внедрите у себя

🤳 Как улучшить ваши виртуальные мероприятия. Must read.

➕ Как адаптировать заработок на мероприятиях и членскую модель к пандемии.

💳 Что работает, а что нет, когда делаешь платную цифровую подписку. Мнения пяти экспертов.

💬 Как собрать сообщество в WhatsApp, если там твоя ЦА (спойлер: очень непросто, и для начала придется говорить с реальными людьми)

🚤 Скорость сайта по-прежнему очень многое значит. Moz публикует обновленное руководство, призывая загружать страницы не дольше 4 секунд. Кстати, недавно Яндекс добавил измерение скорости сайта в свой сервис Вебмастер, проверьте свое издание.

Почитать

📰 «Как я бы заново отстроил печатные медиа». Статья сооснователя сервиса Substack, на базе которого выходит и рассылка «Мы и Жо». Автор предполагает, что Substack (или подобный сервис, добавляю я) поможет раскрутить нишевое издание и соединить его с сетью таких же. Все это умеет платную подписку, распространяется как в вебе, так и в почте, и максимально напоминает прессу.

🇨🇳 Колонка Бена Смита в The New York Times о том, как США пытались преподать Китаю урок журналистики, а вместо этого столкнулись с выдворением журналистов из страны. Если хотели разобраться с новой информационной холодной войной США и Китая, этот материал — то, что надо.

🗳 Какими будут медиа после COVID-19? Результаты опроса, который провел среди своих студентов медиаэксперт Фредерик Филлу. Меньше, принадлежат редакции, с другой бизнес-моделью, с большим упором на экспертизу, без бумаги.

👀 Как Medium стал лучшим и худшим местом для чтения о коронавирусе. Платформа усиливает высказывания, но не особо проверяет их адекватность.

📊 Всегда интересный еженедельный топ-10 в журналистике данных от GIJN. В этот раз посвящен COVID-19.

💸 Когда-то Google хотел внедрить, но отказался от идеи сбора «чаевых» для изданий. Сервис бы назывался Google Contributor. Разрабатывалась и система микроплатежей, вплоть до 20¢. Посмотрите на скриншоты, там можно почерпнуть много идей для своего сайта.

👀 Как раскладка страницы результатов Google управляет вниманием пользователя. Эксперимент Moz с отслеживанием взгляда.

🏙 New York Magazine пишет о гиперлокальном нью-йоркском СМИ West Side Rag, ставшим для своего района важным центром связи, краудфандинга и многого другого.

🔍 Хороший репортер не пишет о том, что сказал Трамп. Он ищет и вскрывает несказанное. Работает не только для Трампа.

🤷‍♂️ Кризис закончится, а распределенный ньюсрум останется — Nieman Lab публикует руководство.

🤔 Интересный короткий обзор судьбы стажировок — никто не приглашает больше будущих журналистов работать в редакции. Но иногда появляются удаленные стажировки.


Всего доброго, не болейте (не забудьте нажать на ❤)!

Саша.