Рассылка почти без коронавируса
Бизнес-модели, форматы и рассылки для управления сообществом
Привет! С вами снова Саша Амзин, и у меня для вас довольно длинный новостной бюллетень, так что сразу к делу.
Выручка, бизнес, деньги
Вот 11 бизнес-моделей новостных медиа, дополняющих или заменяющих рекламную. Их определили в медиаконсалтинге Innovation.
B2B: реклама, включая нативку, брендирование и программатик; роль креативного агентства; роль торговца данными.
B2C: производство платного контента и его продажа через подписки и платежи; клубная модель; ритейл; организация брендированных мероприятий; филантропия и краудфандинг.
Монетизация активов: лицензирование бренда; издатель как IT-провайдер.
Диверсификация: издатель как инвестор.
📰 Скандинавские медиа выглядят так, как должны выглядеть медиа в 21 веке.
Если общественное вещание правительство США тратит в среднем $3 на человека, в Швеции — $95, в Норвегии — $125. В Канаде за онлайновые новости платят 9% жителей страны, в США 16%. В Швеции 27%, а в Норвегии 34%.
Но есть и проблемы. В Норвегии 46% опрошенных заявляют, что готовы платить за подписку на 1-2 издания. Почти половина молодых респондентов не хочет подписываться вообще. Хороший ответ бизнеса — единая подписка на целый кооператив изданий.
🗞 Френдзона для подписчиков — но в хорошем смысле. The Guardian очень печется о связности сообщества, от этого зависит волевое финансирование ими газеты. Поэтому издание запустило проект, демонстрирующий на карте, где находятся европейские подписчики, и пытающийся объединить их на местном уровне.
🗞 Бен Смит из BuzzFeed News стал, как известно, медиаколумнистом The New York Times. Его первая колонка — бомбическая. Он пишет, что сейчас The New York Times находится в опасной ситуации.
Газета настолько успешна в новом цифровом пространстве, что за нею не видно конкурентов. Число ее цифровых подписчиков превышает СУММУ аналогичных показателей The Wall Street Journal, The Washington Post и 250 местных газет Gannett. На NYT работают 1700 журналистов, а ведь всего в США от 20 до 38 тысяч газетчиков.
Более того, NYT может уже в ближайшее время купить подкастерскую студию Serial Productions менее чем за $75 млн. Другими словами, выжившие начинают укрупняться и неизбежно превращаются в платформы.
Форматы
📖 Новостей так много, что некоторые заслуживают отдельного рассказа. В смысле, художественной, выдуманной истории. Тайлер Кэбот, проработавший 10 лет в Esquire, запускает The Chronicles of Now. Это рассказы по мотивам реальных новостей.
🦠 Коронавирусные подкасты — это новые подкасты об импичменте Трампа, говорится в рассылке тематической рассылке NiemanLab HotPod. CNN и ThreeUncannyFour уже запустили свои подкастерские коронавирусные проекты.
Автор останавливается в двух шагах от главной идеи — выпуск остроактуальных тематических подкастов во многом то, чего ждали от «медленных новостей». В целом форматное самовыражение в медленных новостях гораздо важнее — и по определению такие проекты охватывают только по-настоящему серьезные темы.
Российские медиа
📺 В «Коммерсанте» — большая обзорная статья о российской ютубономике с диаграммами. «Блогерским контентом», впрочем, тут называют все, что нетелевизионный.
🤕 Украинские власти запретили телеканал RTVI. Цензура — это плохо. Что в России, что на территории Украины.
⚖ Центр защиты прав СМИ собирает деньги на создание «Правового справочника пользователя интернета». На создание основной части приложения, которая будет состоять из текстов рекомендаций и тестов, нужно 330 тыс. рублей. Поддержать проект можно на сайте «Планета.ру».
🔥 Егор Мостовщиков стал главредом «Батенька да вы трансформер» и продолжит руководить «Мамихлапинатаной». Вот некоторые изменения, которые заметны уже сейчас:
«Батенька» начал рассылать всем подписчикам ежедневный информационный бюллетень «Мир в огне». Рассылка объединит три продукта — в будни это дайджест новостей, по субботам письма от незнакомцев со всего мира, по воскресеньям — «обзоры самых завораживающих мировых трансформаций от Егора Мостовщикова».
ВК-посольство «Батеньки» превратят в микромедиа о современном народном творчестве.
На все рассылки можно подписаться здесь.
🗞 Очень хороший спецпроект-предложение у «Ведомостей». На деньги SberCloud они открыли раздел «Бизнес», позволив читать его материалы не только подписчикам.
Там еще слоган «ваше преимущество в бизнесе», так что ситуация выглядит как win-win-win (три раза, потому что для издания, рекламодателя и читателя).
Рассылки
📧 Любое новшество меняет баланс сил, причем неожиданным образом. Например, решение производителей браузеров отключить куки со сторонних сайтов заставило не только рекламодателей, но и издателей искать альтернативные способы сбора данных о пользователях. Кто сказал «рассылки»?
Действительно, рассылки, особенно тематические, сюжетные, короткие позволяют быстро и эффективно собрать сообщество и не требуют никакой черной магии с куками.
Кроме того, это хороший инструмент для привлечения потенциально лояльных и платежеспособных пользователей. Так, интересующихся коронавирусом читателей рассылок уже поделили между собой The Economist, The New York Times и Quartz. Думаю, не надо объяснять, что следующий шаг после подписки на рассылку — подписка на платную часть издания.
📩 Платформа для рассылок Substack опубликовала отчет с нью-йоркского слета авторов и оформила его в формате вопросов-ответов. Из интересного:
размышления о регулярности. Вам не только должно быть о чем писать, это полбеды. Но и ваша аудитория должна быть готова получать эти новости с такой регулярностью.
если вместо роста аудитории — плато, это может быть продиктовано природой вашего бизнеса. Призывы к росту и форвардингу надо планировать;
переход в платную модель требует уверенности в хорошей конверсии бесплатных читателей, а не постановки целей «дойду до N подписчиков и сделаю рассылку платной».
📧 Популярное издание? Ничего мы о них не знаем. Поприветствуйте Popbitch — это новостная рассылка, существующая уже 20 лет. Она специализируется на слухах о знаменитостях. Но главное не это, а то, что ее «тираж» больше, чем у The Daily Telegraph.
😱 Очень неплохая колонка бывшего редактора Deadspin о миграции рекламных блоков с боков и верхушки статей непосредственно в текст.
Главный пойнт: внутренняя страница существует не для того, чтобы рассказать, что происходит с вашей любимой спортивной командой. Она существует для показа вам рекламных блоков в максимальном количестве по мере скроллинга. Звучит как нечто очевидное, но принять это непросто — в какой-то момент приходится признать, что рекламная модель просто не уважает читателя.
Кстати, об уважении. Демьян Кудрявцев сообщил в своем ФБ, что «Ведомости» отменили коммерческую рекламу и партнерские блоки Дзена и СМИ2 для годовых подписчиков. Резон: «Нехорошо дополнительно зарабатывать на тех, кто уже платит деньги».
Но есть и эстетическая часть, и о ней вышеупомянутая статья.
Социальные медиа
📱Как устроен Instagram у крупных изданий? Кейс The Telegraph (543 тысячи фолловеров):
все началось с качественного анализа 500 последних постов за четыре месяца. Посты разложили на темы, настроение и стиль. Главная идея — понять, как выглядит наилучшее общение с аудиторией.
появилась хорошая идея двух еженедельных форматов, они давали на 300% больше трафика, чем обычная стори;
в целом с июня 2019 по февраль 2020 трафик с инстаграма нарастили на 1120% (это не опечатка);
задействовали идеи, сработавшие в Snapchat;
вдохнули жизнь в освещение вертикалей (например, о жизни королевской семьи и женском спорте).
🐦 Twitter наконец-то решил попробовать формат сториз. Новая функция называется Fleets, она позволяет постить фото, видео и текст, которые исчезают спустя короткое время. Fleets нельзя лайкать или ретвитить. Кроме видео, текста и фотографий они поддерживают гифки. Пока Twitter тестирует Fleets в Бразилии.
🍅 Пометка «фейк» мешает. Опрос показал, что практика Facebook, в рамках которой он помечает фейки яркими метками, имеет негативный эффект.
Пользователи думают, что посты, на которых нет пометки «фейк», прошли фактчекинг. Это, естественно, не так, в целом партнеры Facebook проверяют очень небольшое число записей.
Как устроен Spotify
Сразу два поста о том, как крупнейший музыкальный стриминг определяет, что вам послушать.
👂 Откуда алгоритм Spotify точно знает, что вы хотите услышать
Лонгрид на Medium рассказывает об отличии Spotify от Apple Music, Amazon Prime Music и Google Music. Те полагаются на смесь курируемых людьми и сообществами плейлистов. В Spotify рассчитывают на кастомизацию и расширение музыкального знания, предлагаемого потребителю.
🎵 Как устроены плейлисты в Spotify? Интервью, взятое Forbes у главы музыкального направления сервиса. Интересные находки:
Spotify считает, что у хорошей песни должен быть плейлист, который поможет ей набрать популярность.
Редакторов плейлистов (их около 3000) рассматривают не как привратников, а как связных (connectors instead of gatekeepers);
Главная метрика — 30-секундное прослушивание;
Суперважно не то, какие песни в плейлисте, а их порядок. 40% редактор тратит на выбор, 60% — на расстановку.
Вечерний архив
Подписчики телеграм-канала @themedia уже знакомы с этой рубрикой. В ней оказываются ссылки на статьи, которые я давно хотел запостить, но все откладывал и забывал. Выкладываются вечером, отсюда название. Вот что было на прошлой неделе:
📊 Издания только сейчас понимают важность менеджеров по продукту. Особенно важна роль продакта в небольших изданиях, где ограничены ресурсы и ключевую роль играет позиционирование.
🇪🇺 Европейские издатели пробуют создавать логин-альянсы. В первую очередь они так борются с доминированием дуополии Facebook и Google. Союзы логинов между изданиями существуют уже в Швейцарии, Финляндии, Франции, Португалии и Германии.
😛 Очень важно следить за своим продуктом и улавливать невысказанные запросы аудитории. Именно это провернула команда подкаста Radio Ambulante, заметив, что выпускаемые ими эпизоды используются для обучения испанскому. В результате получилось приложение для изучения испанского Lupa.
💳 Investor's Business Daily нарастил долю подписок в выручке до 80%. Digiday пишет, что вместо единого предложения IBD запустил множество потребительских продуктов. Сейчас у IBD 8 разных продуктов для разных типов инвесторов. Естественно, что и цены разные. Все очень сильно настроено на дополнительные продажи. Выживание — непростая штука. Так, в 2018 доля подписок составляла 70%, то есть за год удалось увеличить долю лишь на 10 п.п.
Клацайте по сердечку, увидимся на следующей неделе!