О казусе Киселёва и немного о Reebok
Повестка даёт нам всё больше поводов поговорить
Эта рассылка выходит довольно редко, когда совсем уж не писать не получается. Тем занимательнее, что сегодня мне приходится выбирать между двумя прекрасными кейсами: интервью Дмитрия Киселёва Юрию Дудю и маркетинговой кампанией Reebok. Странным образом они оба касаются (а точнее, НЕ КАСАЮТСЯ) общечеловеческих ценностей.
Киселёв был первым, давайте с него и начнём.
Суперзлодей Дмитрий
Почему-то сообщество обсуждало это интервью с трех разных сторон:
большая ли пенсия у Киселёва и маленькая ли писька у Дудя (цитаты, не рекомендую углубляться);
не было ли интервью заказным (это больше говорит об обсуждающих, чем о проекте);
ну какой же он все-таки гад, а (я тоже грешен, искус был велик).
Но все эти три подхода убоги: Дмитрий Киселёв может переобуться на лету; вопрос договорных матчей в интервью Дудя будит сердце, но не мозг; пенсия Киселёва — это информационный шум.
— А что такое "эфемерный"? — спросил Маленький принц, ведь раз задав вопрос, он не отступался, пока не получал ответа.
— Это значит: тот, что должен скоро исчезнуть.
— И мой цветок должен скоро исчезнуть?
— Разумеется.
В книге Маленький принц начинает скучать по эфемерной розе, но мы с вами попробуем понять что-то не до конца эфемерное: логику пропагандиста. Это будет как если бы у фильмов «Прибытие», «Аннигиляция», «2001: космическая одиссея» и «Чужой» в результате свального греха появился ребёнок.
Кто-то прекрасно написал в ФБ, что никто не мог ожидать, что Киселёв окажется таким вот самоуверенным суперзлодеем. Come on. Возмущающие любого журналиста «это всегда отбор фактов», и «несущественный» бэкграунд к венесуэльским репортажам (1,7 млн процентов инфляции, 3 млн беженцев), как мне кажется, говорят нам что-то фундаментальное и позволяют вынести что-то в целом полезное из всего интервью.
Западная цивилизация научила нас, что права человека, его освобождение превыше всего. Вся эта четвертая власть, «Вся королевская рать» и прочее, включая «Народ против Ларри Флинта» — это очень удобные рамки, в которых раскладывается любой информационный повод.
НО БЕДА В ТОМ, ЧТО К ЗАПАДНОЙ ЖУРНАЛИСТИКЕ ПРИЛАГАЕТСЯ ОТЯГОЩЕНИЕ. Это принцип двух сторон (и двух источников), идея журналистики факта и так далее, вплоть до принципа общественной значимости.
После Мюнхенской речи Россия начала постепенно создавать свою космическую (то есть, простите, медийную) программу. Это очень важная история, потому что потом этот framework взял на вооружение Дональд Трамп в качестве основы своего мастер-класса «как вести Twitter, если тебе 70, и у тебя есть ядерные ракеты».
Главные положения новой структуры хорошо видны по интервью Киселёва, и давайте мы их здесь перечислим. Я хочу подчеркнуть, что хотя мне такая логика чужда, ее нельзя отметать, перекосив лицо и плюнув через губу. Это новая реальность, которую нам давно преподавал, например, Волин, а теперь на практике в новых медиа показал Дмитрий Константинович.
Давайте я сформулирую тезисно то, что торчит из интервью, но пока никем, кажется, не структурировано.
Журналист может и должен занять сторону. Его сторона — это сторона его работодателя.
У тебя есть задача. Твоя цель — работать на задачу. Задача отталкивается от повестки, но никогда не является повторением повестки. Задача — это повестка плюс полезный для твоего работодателя угол освещения.
Заданный тобою угол обсуждения важнее остальных. Если ты хочешь показать опасность госпереворота в Венесуэле, не стоит оценивать итоги этого правления, надо сконцентрироваться на ужасном будущем.
Гуманистические идеалы не являются безусловной ценностью. Используй их против тех, для кого они важны. Разговаривай на языке идеологического противника с идеологическим противником, если это выгодно (см. речи российской стороны в обсуждении Венесуэлы).
Злая воля есть за любым событием. Только в себе не надо сомневаться, хорошо? Небесный мандат защищает от любых сомнений. «То, что сделал предъявитель сего, сделано по моему приказанию и для блага государства».
Это работает с Киселёвым. Это работает с Трампом. Часто это так же очевидно для любого авторитарного режима, которому важно развернуть событийную перспективу в свою пользу.
Как только мы переходим из медиаанализа в область ксенопсихологии, ориентируясь на эти пять простых принципов, мы видим совершенно иную картину происходящего. Хуже того, мы начинаем понимать пропаганду. Удачи.
К вопросу о морали Reebok
Если вы чудом пропустили историю, развернуто она рассказана здесь.
Первое, о чем нам следует договориться — организации, юридические лица, коллективы сотрудников аморальны. Здесь нет никакой добавочной коннотации, просто коллективный разум организации руководствуется в первую очередь интересами акционеров, законодательством, правилами менеджмента, собственными ключевыми показателями производительности.
Напротив, часто люди объясняют свои рациональные решения эмоциями; даже отношения с выдавшим нам деньги банком мы часто переводим в эмоциональную плоскость. Это как разговаривать на повышенных тонах со стулом — процесс есть, эффекта нет.
Последствия скандала не имеют никакого отношения к человеческим чувствам, борьбе за права женщин и всему остальному. Если сама идея кампании и могла нести какую-то полезную эмоциональную нагрузку, то с корпоративной точки зрения результаты неудовлетворительны (подчеркну, это не мои мысли, а симуляция того, как это с высокой вероятностью мог рассматривать Reebok):
Подрядчик не понял ценностей бренда и заместил их своими;
Неэффективно потрачен 1 млн рублей на подготовку и 10 млн на размещение;
Не проведено тестирование на фокус-группах;
Я-сообщение продукта не соответствует я-сообщению кампании (be more human не соответствует «ни в какие рамки»;
Лицо кампании не соответствует концепции кампании (в американской be more human задействованы актрисы и знаменитости уровня Галь Гадот). Кроме того, не следует в будущем делать лицом кампании представителя подрядчика, в ряде случаев это может привести к конфликту интересов;
Даже идиотское название фитнес-фестиваля «Стань человеком» того же Reebok больше соотвествует посылу компании.
Тот, кто допустил неэффективное расходование средств, должен быть уволен, либо ему не следует давать похожих задач.
Это абсолютно аморальная, а правильнее сказать — внеморальная история. Она не имеет никакого отношения к фейсситтингу, эмансипации или каким угодно еще важным для людей вещам и явлениям. Это проблема коммуникативного свойства: в сигнал добавили слишком много шума; валидатор сигнала отреагировал так, как и должен был.
По похожей схеме часто запускаются — и быстро умирают — придуманные в баре медиа одной идеи.
До встречи в следующем выпуске!
Саша.