Антимеметика: новые очки для оценки новостей

Понятно, громко, важно — можно выбрать любые два

Сегодня у нас очень интересный выпуск, но прежде чем к нему перейти, хочу сделать три-четыре небольших объявления.

Во-первых, после того как меня ни за что заблокировал фейсбук, я продолжаю виртуальные переезды. И кроме известного многим из вас телеграм-канала о журналистике @themedia я завел личный блог с простым названием @sasha_amzin. Присоединяйтесь.

Во-вторых, сегодня вышел декабрьский выпуск словаря новояза российских СМИ и пропагандистов. Обновление не очень большое, но последнее в этом году, так что можно полистать и вспомнить. Последняя стабильная версия всегда лежит здесь, а самая актуальная выкладывается на гитхаб. И, конечно, я буду рад, если вы добавите что-то свое.

В-третьих, дружественное издание «Медуза» ищет редактора рубрики «Разбор». Это те самые карточки, анализ, привлечение экспертов — в общем, работа для умных и усидчивых. Мне кажется, аудитория этой рассылки как раз такая, так что если ищете работу, рекомендую.

Ну и в-четвертых, конечно, следующая рецензия уже на подходе. В соответствии с результатами голосования (спасибо вам!) это будет обзор-пересказ книги “Smart Brevity” о редакционных стандартах Axios.

А теперь к антимеметике.

---

Что это вообще за слово такое? Немного истории.

Всякий знает, что прежде чем «мем» стал обычным мемом, он был термином в книге Ричарда Докинза «Эгоистичный ген». Мем это единица культурной информации, которая передается от человека к человеку, а меметика это культурный аналог генетики.

В 1993 году понятие «интернет-мем» придумал юрист и писатель Майк Годвин. В памяти народной Майк сохранился благодаря другому своему культурному вкладу, закону Годвина. Да-да, это тот самый Годвин, который в 1990 году постулировал: по мере разрастания онлайновой дискуссии вероятность сравнения с нацистами или Гитлером стремится к единице.

Дальше мы переносимся на 25 лет в будущее мимо всех мемов. В 2015 году писатель и программист Сэм Хьюз увлекается вселенной SCP Foundation (если вы не знаете, что это, погуглите или спросите своих детей; SCP можно посвятить не одну рассылку).

Главное, что надо знать — SCP состоит из описаний аномальных или странных объектов и постоянно играет с секретностью. Представьте себе X-Files на максималках. Очень характерный мем:

Хьюз под псевдонимом qntm пишет для SCP-wiki веб-сериал о совсем уж аномальных объектах. Сериал называется «Отдела антимеметики не существует» (There Is No Antimemetics Division) и вводит слово «антимеметика» в широкий оборот.

Идея простая, но страшноватая. Вся меметика посвящена стремлению информации размножиться. Мы буквально называем быстро набирающие популярность единицы культуры «вирусными».

А вдруг есть единицы информации, которые стремятся к тому, чтобы о них все забыли? Стремящиеся к самоцензуре? В сериале, который вышел позднее и в виде книги, и в виде экранизации, вокруг этого накручено много ужасов. Но сама концепция с научной точки зрения очень продуктивна.

И вот в 2025 году я уже покупаю на Amazon книгу исследовательницы Нади Аспаруховой. Так и называется: «Антимеметика: почему некоторые идеи сопротивляются распространению» (Antimemetics: Why Some Ideas Resist Spreading).

Когда дочитаю, обязательно вернусь к этой книге. Пока нам пригодится определение оттуда:

«Эта книга — об антимеметике: идеях, которые сопротивляются запоминанию, пониманию или взаимодействию с ними несмотря на свою ценность».

Хьюз смотрит на антимеметику по-Лавкрафтиански: в областях незапомненного таятся великие ужасы непознаваемого и незапоминаемого. Принципиальная невозможность понять тревожит.

Аспарухова начинает книгу примерами вроде малого распространения привычки мыть руки. Все признают это правилом хорошего тона. Но даже сотрудники больниц моют руки реже, чем от них ожидают. Что мешает этой идее распространиться или превратиться в действие?

Но у нас тут рассылка про медиа, и я предлагаю посмотреть с третьей стороны. Со стороны общественной значимости вирусной (меметичной) и совсем не вирусной (антимеметичной) информации.

Новостям дали много остроумных определений.

Например, Уоррен Баффетт: news is what you don’t know that you want to know («новость — то, что ты и не знаешь, что хочешь знать»). Заметьте, тут нет связки с меметичностью или ее противоположностью. Может ты хочешь что-то знать, но потом не захочешь поделиться.

Или афоризм, который приписывали десятку разных авторов: «новости — то, что кто-то не хочет увидеть напечатанным; все остальное — реклама». Иногда «новости» в этой поговорке заменяются «журналистикой», а «реклама» — «пиаром». А здесь прямое противопоставление: если кто-то потенциально меметичную информацию пытается сделать антимеметичной, то сама эта попытка придает ценности сообщению. И наоборот, если ты пытаешься придать меметичности информации, которая без этого не взлетает, то ее общественная важность сомнительна.

Совсем уж массовое, хотя и уклончивое определение дают в XXI веке люди, которых спрашивают, почему они избегают новостей. Звучит примерно так: «если будет что-то важное, я об этом узнаю». Гиперсвязанное общество предоставит информационный транспорт тем сообщениям, которые затрагивают каждого. Что будет с менее меметичными сообщениями, которые важны конкретно для тебя, а не для всего общества — неизвестно, но люди читают новости все реже и до поры прекрасно себя чувствуют.

Если вы попробуете совместить эти три определения, у вас ничего не получится.

Любой журналист знает, что бывают общественно-важные новости, которые не наберут вирусности, но должны быть публичными. А любой участник рынка надеется, чтобы какую-то не очень важную новость не узнали несколько сотен трейдеров раньше квартального отчета.

Да и те самые ловцы важных новостей через публичные каналы не лучше. В критический момент они узнают от инфлюенсеров, друзей, или анонимных каналов, что начался зомби-апокалипсис. Но все остальное время будут смотреть смешные ролики про котят и не такие смешные — про криминальную хронику.

Возникает много вопросов. А как так получилось? Почему новости такие разные? Может ли оказаться, что мы называем одним словом сразу много различных явлений? В конце концов — это волна или частица? (ой, кажется. это из другой области)

Наверное, про это можно написать целую книжку, а то и десять. Ну и заодно выработать новую теорию коммуникации. Разделить сообщения по меметичности, важности, ценности. Я вместо этого хочу вбросить только одну идею.

Мне кажется, что многое в области ценности и меметичности новостей определила бизнес-модель. Если мы зарабатываем на рекламе, то нам важны меметичные сообщения, из которых в конечном итоге и формируется повестка.

И когда позднее гиперсвязность общества сформирует собственную нестабильную, но достаточно хорошую (на первый взгляд) повестку, рекламные СМИ сталкиваются с кризисом. Они начинают соревноваться с общественным информационным трубопроводом и проигрывают миллионам инфлюенсеров, которые берут развлекательной ценностью, а не информационной.

Собственно, ровно это и произошло. Более-менее выстояли только крупные СМИ, нацеленные на публикацию антимеметичных и потому более ценных новостей. То есть именно традиционное журналистское «то, что кто-то не хочет увидеть напечатанным». И то — например, The New York Times все больше диверсифицирует доходы в сторону развлечений; кроссворды, игры, нишевые издания.

И наоборот: антимеметичность умещается в другие модели. Вещи, которые не придут по общественному информационному трубопроводу, приходится добывать. Образуется подписка, клуб, группа по интересам, поддержка донатами — разные модели. Их объединяет то, что они не заставляют наращивать просмотры. Иногда антимеметичность тут обеспечивается государством, скажем, запрещающим распространение оппозиционных мнений.

Есть, конечно, и смешанные модели. Например, условно-партийная и частная пропагандистская пресса, где ценность контента обеспечивается разжиганием ненависти к противнику; эта же эмоция обеспечивает вовлеченность и поддержку. Часто материалы в таких СМИ тоже обладают антимеметичностью: например, любые конспирологические теории имеют пределы роста. За определенными аудиторными границами они кажутся непривлекательным безумием.

Мне кажется, во всем этом есть одна хорошая новость. Мы не просто нашли еще один способ разрезать отрасль на рекламные, платные и монетизирующие эмоции. Важнее, что на каждый питч, черновик или готовый материал можно посмотреть теперь через шкалу «меметика-антимеметика». И понять — что сгенерирует просмотры; что лояльность; что — деньги; а что — и лояльность и деньги.

Правда, беда тут еще в том, что платформы настроены на усиление сообщений меметичных (неудивительно) и эмоциональных (тоже понятно) СМИ. Ценное, но не вирусное приходится распространять и демонстрировать самим.

А за последние лет двадцать интернет-СМИ от этого дела активно отучали.

Впрочем, это совсем другая история. Предлагаю вернуться к ней в следующий раз, когда я дочитаю книжку про антимеметику :)

Спасибо за то, что дочитали до конца! Как всегда, с удовольствием собираю ваши лайки, комментарии, реплаи и прочее.