Отвязная хрень вместо традиционных бизнес-моделей
Отвязная хрень вместо традиционных бизнес-моделей
Выбирайте продукт. Выбирайте неожиданность. Не выбирайте субсидии
Привет, это Саша Амзин.
Прошло ровно три месяца с последней рассылки. Этот выпуск устроен очень просто:
что изменилось;
дисклеймер;
текст, которого вы ждали;
подборка для чтения.
Специально как минимум для одного читателя, который спрашивал: продолжение про платформы будет, но не сегодня.
Что изменилось
Многое:
Наталья Вахонина стала главредом The Media Center (объединяет телеграм-канал «Мы и Жо», сайт themedia.center и сопутствующие социальные сети; скоро мы с ней перезапустим Instagram). Это она сегодня собрала рубрику «Почитать».
Я возглавил продуктовый маркетинг в Яндекс.Кью и резко сократил свой консалтинг. Зато по воскресеньям теперь можно писать рассылку (пока еженедельной регулярности не обещаю).
Моей дочке Сашеньке исполнилось 12 лет. Это важно, потому что она нарисовала десятки иллюстраций для сайта «Мы и Жо» и несколько для рассылки.
Disclaimer
Традиционное в таких случаях объявление. Почти все, что я напишу ниже, моя личная позиция. Хотя разделять себя с компанией, где проводишь по восемь часов в день, непросто, в этом письме присутствие Яндекс ограничено одним абзацем. Вот он:
Привет, это Саша из Яндекса. Если у вас есть интересный телеграм-канал, Яндекс.Кью предлагает создать сообщество вот здесь, а потом настроить кросспостинг из Telegram. Вот основательница Кью Тоня Самсонова описывает, как это сделать. А здесь Кью-сообщество «Мы и Жо», где уже больше 400 участников.
И, наконец, текст, которого вы ждали.
Как не заработать, если ты медиа
Когда мне было восемь лет, я утонул.
Меня затолкали в воду Лыткаринского карьера ребята из городского лагеря, не поверившие, что я не умею плавать. Довольно быстро дно ушло из-под ног. Иногда я касался его и немного отпрыгивал. Я не догадался — или мне не дали — повернуть к берегу. Поэтому каждый прыжок одновременно давал глоток водуха и отбрасывал дальше от берега.
Я посмотрел наверх и увидел полметра чистой воды. Сквозь воду блестело солнце. Страха не было, я не чувствовал, что задыхаюсь. Все это вряд ли длилось дольше пары минут.
Чья-то взрослая рука вытащила меня. Было очень неприятно откашливаться. Гораздо привлекательнее было вернуться на дно и наблюдать за солнцем.
Но когда я повзрослел, то понял, что манящее солнце не решает проблему нехватки воздуха. Хорошо, что помощь пришла вовремя.
Полтора десятка лет наблюдений за цифровыми медиа для меня спрессованы в полторы подводные минуты.
Рекламная модель перестает работать. Попытка заработать на программатике душит вас. Госзаказ и спецпроекты надрывают вашу редакцию и создают конфликт интересов.
Платная модель работает в сервисах, но редко в медиа. Главная проблема здесь — недостаточно хорошее качество продукта. К нему надо хотеть возвращаться, а продуктовый менеджмент в медиа находится на очень низком уровне. Ниже только уровень маркетинговых бюджетов на привлечение подписчиков.
Еще одна проблема платной модели и краудфандинга: население нищает. Реальные располагаемые доходы уже на 10% ниже уровня 2013 года. К концу 2020 года на еду тратится около 30% расходов. Рынок перепродажи одежды растет в 11 раз быстрее, чем рынок продажи новой. За чертой бедности к концу 2020 года жило около 20 млн россиян.
Медиа с их миссией не относятся к базовым потребностям, так что сумма, которую им выделят читатели и зрители, вряд ли в ближайшее время вырастет.
Клубная модель работает, но надо уметь взять инвестиции и с их помощью построить за год-два активное сообщество. Это мало кто умеет (как дать денег на медиа, так и отбить их).
Взрослая рука в мою жизнь пришла извне. Чем она является в нашей затянувшейся метафоре?
Когда в магазине перебираешь мятые помидоры, быстро понимаешь одну вещь. Ты или пойдешь с собой на компромисс, или двинешь в другой магазин.
Если все существующие бизнес-модели душат бизнес, попытка выбора между ними сигнализирует об инерции мышления. Попытка активно расти с помощью неработающих средств — о безумии. Кроме некоторых пограничных случаев (и очевидных лидеров) текущие бизнес-модели медиа существуют не для заработка, а для генерации плановых убытков.
Заметьте, я не говорю о журналистских и регуляторных рисках. Такие риски влияют в первую очередь на инвесторов. Те сто раз подумают, прежде чем открывать Excel. Но если уж открыли — что можно предложить? На что опереться?
Мне приходят три решения, и все три несовершенны.
Первое — это государственные субсидии. Такие деньги очень ограничивают свободу маневра. Возникает обоснованное сомнение в независимости. А главное — такая модель неустойчива. Из года в год надо подтверждать лояльность. Есть реальные коррупционные риски. Наконец, губернатор сменится вместе с политикой в регионе.
По модели госфинансирования, может, и неплохо делать единичные проекты вроде фильмов. Но государственное финансирование в медиа — это выбор прокрастинатора, который хочет подумать о реальной проблеме завтра.
Второе — пользовательский опыт вместо контента. Большинство клиентов, которые ко мне когда-либо обращались, просили улучшить написание новостей и других материалов. Правда заключалась в том, что они писали на вполне достойном уровне. Точно уж не ниже среднего.
Но даже качественный контент, если бездумно отдать его дистрибуцию на сторону, обычно генерирует показы вместо лояльности. Как работает монетизация показов, мы все знаем.
Поэтому издание, выживающее на рынке, должно опираться на создание читательских привычек, ежедневным крючком подхватывать лояльных пользователей и увлекать их. Это требует создания механики до создания редакционной политики. Приоритезации продуктовых показателей. Четкого позиционирования. Мало кто этим занимается на российском, да и на мировом рынке.
Очень интересно об этом пишет Фредерик Филлу в своей недавней статье Sorry publishers, but your digital products suck. Он же в предыдущей статье пишет о жутком кризисе менеджерских компетенций в медиа (ура, пусть у нас не мировые достижения, но хотя бы проблемы такие же).
Надо, впрочем, очень верить в свой медийный продукт и иметь деньги, чтобы играть вдолгую.
Третье — отвязная хрень, переворачивающая доску! Купите вместо помидоров что-нибудь другое. Продайте огурцы. Арендуйте огород. Ограбьте магазин.
Лично я очень верю в то, что каждое медиа может найти свою отвязную хрень, хотя бы одну. Копировать ее обычно невозможно, она зависит от рынка, текущей ситуации и нужд как редакции, так и аудитории. Но когда вы ее увидите, вы поймете, что это она.
Именно такое чувство у меня было во время чтения очередного выпуска рассылки Astral Codex Ten. В нем рассказывается об инвестиционно-исследовательской компании Hindenburg Research, которая занимается удивительным бизнесом:
Обследует компании на предмет мошенничества и злоупотреблений
Найдя такую, шортят ее
Публикуют расследование
Акции компании дешевеют
Profit.
Казалось бы, при чем здесь журналистика. Ведущий Astral Codex Ten предлагает развивать рынки предсказаний, а затем перенести похожую схему на финансирование расследовательской журналистики. В демократических странах при достаточной ликвидности можно было бы не только обеспечить журналистов зарплатой, но и исчислить в денежном выражении влияние журналистики на исход выборов.
Это яркий пример отвязной хрени, которая в данный момент неприменима к отрасли, но вполне может быть применима к паре изданий.
Переберите все инструменты. Изучите их как источники финансирования. Посмотрите на самые невероятные случаи и подумайте, как те же силы можно привлечь на свою сторону.
Только не возвращайтесь в ту реальность, куда вас затолкали.
Почитать
Каждый день главред «Мы и Жо» Наталья Вахонина находит в отраслевых источниках сотни ссылок на интересные материалы. Вот пять достойных вашего внимания и совершенно не устаревших.
📊 «МБХ медиа» провели исследование российского медиарынка и обнаружили, что число выдаваемых Роскомнадзором лицензий сократилось более чем в два раза за 8 лет. За время пандемии без лицензии остались более 7 тысяч СМИ, показывают расчеты «МБХ медиа». Это около 12% от всех действующих на сегодня медиа с лицензией. Доля государственных среди всех зарегистрированных СМИ растет с каждым годом. Например, из 3700 изданий, получивших регистрацию в 2019 году, почти каждое третье зарегистрировали государственные учреждения. В 2020 и 2021 году — больше четверти.
📚 Разработчики New York Times рассказывают, как с 2016 года вели планомерную работу по перестройке всех систем, чтобы сайт выдерживал пиковые нагрузки. Много технических подробностей, объяснение командной работы и выстраивания архитектуры сайтов и приложений. Ключевыми этапами проверки на прочность становились выборы, которые позволяли проявить команде New York Times всё, на что она способна — журналисты трудились над контентом, а техническая команда обеспечивала бесперебойную работу всех систем.
⚖ Директор Центра защиты прав СМИ Галина Арапова рассказала «Новой газете» о давлении на российскую журналистику и новом законе о внесудебных блокировках. Эта норма позволит цензурировать журналистские расследования, герои которых не понесли никакого наказания. Отразиться нововведение может не только на крупных «внесистемных» СМИ, но и на локальных.
📚 В издании «Холод» вышел лонгрид про главреда «Медиазоны» Сергея Смирнова. Бывший футбольный фанат и учитель истории стал одним из самых ярких лиц современной независимой журналистики тогда, когда в России от этой журналистики почти ничего не осталось.
📚 Основатель НКО «Ассоциация изучения СМИ и закона» Барыш Алтынташ сравнила свободу слова в Турции и в России. Оказалось, что у стран много общего: есть множество запретных тем и персон, о которых лучше не писать.